百麗電子商務運營總監(jiān)胡琛榮的腦袋里，有一張樹狀圖：“樹根是我們的傳統(tǒng)供應鏈，最粗壯的部分就是線上專銷產(chǎn)品；樹干是我們將近百人的團隊+ShopEX系統(tǒng)；樹冠是我們的渠道規(guī)劃，它包括四個枝干——B2C商城淘秀網(wǎng)；分銷加盟體系；自營體系，比如淘寶等平臺；呼叫中心+售后中心體系。”

這也是一張適合電子商務新時代的全網(wǎng)營銷策略圖。在胡琛榮看來，電子商務是傳統(tǒng)企業(yè)必須要走的路徑，“你不做，你的對手在做；你的正品不做，你的山寨在做。”在線下?lián)碛?萬多家直營店鋪的“鞋王”百麗，同樣以“渠道為王”和“多品牌經(jīng)營”的思路，網(wǎng)上銷售業(yè)績以翻番的速度增長。

時尚鞋服行業(yè)，變化快、品類多、產(chǎn)品標準化低是行業(yè)的最大特點，每一季都有1000個SKU（最小存貨單位）產(chǎn)品，這也決定了時尚鞋和時間的聯(lián)動性非常強。“如果產(chǎn)品生命周期很短，響應周期又長，很容易出現(xiàn)庫存的積壓。”舉個例子，一款在8月份推出的新款女涼鞋，它的產(chǎn)品生命周期只有一個多月，如果市場對這款鞋的良好反饋周期為10天，再下訂單制造，制造周期為20天，那么這批新鞋生產(chǎn)出來就幾乎過季了，由此大大增加了庫存風險。胡琛榮表示，這同時也是制約線上和線下互動的關鍵。因此，百麗的策略是，線上線下分開經(jīng)營，設立以網(wǎng)絡專供品牌組為主題的銷售網(wǎng)絡，在一定程度上避免了線上線下的沖突。

胡琛榮透露，百麗在線下一共有10個大區(qū)（分公司），電子商務公司是線上零售的總部。目前在百麗的電子商務渠道中，以INNET、百雷諾為代表的網(wǎng)絡專供品牌銷量已占據(jù)80%，所有網(wǎng)上專銷的產(chǎn)品都由百麗電子商務公司（麗港南山分公司）統(tǒng)一下單發(fā)貨，極少量線下款由各地分公司發(fā)貨。

和實體領域一樣，電子商務也有跑馬圈地。

很多傳統(tǒng)企業(yè)把獨立的B2C商城算是標準化配置之一。淘秀網(wǎng)是百麗的官方B2C商城，直接對接終端，而且在這個官方商城下面，還有子網(wǎng)站、CPS聯(lián)盟論壇等形式同樣作為百麗的銷售渠道；其次是在淘寶、當當這樣的平臺開設自營商城，這一塊主要是為了摸索出網(wǎng)上零售的具體運營管理經(jīng)驗，以便今后應用到分銷體系中；第三部分是分銷和加盟體系，據(jù)了解，百麗擁有近200家的獨立分銷商，這其中包含亞馬遜以及樂淘這樣的國內(nèi)知名垂直B2C平臺，以及信用比較好的淘寶賣家的分銷組織；最后是兩個呼叫中心，一個是4001的營銷咨詢，一個是4008的售后服務。

“不能被第三方平臺綁架。”因為傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務很大的部分要依托于第三方平臺，胡琛榮始終強調(diào)，應該把全網(wǎng)營銷的渠道全部打通，實現(xiàn)資源共享與整合。比如，百麗的呼叫中心和售后服務中心直接和官方B2C淘秀網(wǎng)連接，只要報出訂單號，即可直接判斷商品的真?zhèn)危瑫r可以隨時享受百麗的售后服務。而且，百麗正在利用ShopEX定制的IT系統(tǒng)，將多品牌、多促銷手段、渠道發(fā)貨等環(huán)節(jié)通暢地整合在一起。

傳統(tǒng)行業(yè)出身的胡琛榮在觸網(wǎng)的過程中，也開始生長互聯(lián)網(wǎng)的思維。他正策劃在淘秀網(wǎng)上開設單獨的頁面，把線下訂貨會搬到網(wǎng)上，讓終端消費者直接選擇自己喜歡的產(chǎn)品。“只要你準備充分，供應鏈響應快，在互聯(lián)網(wǎng)上根本不存在抄版的概念。”對于員工擔心百麗設計的款式被抄板的質(zhì)疑，胡琛榮從容地說。

其實百麗的電子商務樹狀圖上還有一些細枝末節(jié)：比如電視購物渠道，比如和銀行的分期商城合作，“只是時機還沒有成熟。”在未來，電子商務可能和更多的資源整合到一起，三網(wǎng)融合、3G……跑馬圈地給了傳統(tǒng)企業(yè)更多的想象和主動權(quán)，復合的營銷方式也會加快傳統(tǒng)企業(yè)電子商務的進程。