現在，只要你在搜索引擎上輸入任何與食品有關的字眼：零食、糧油、餅干、大米……出來的第一條網址都會是一家叫做“我買網”的B2C食品電子商務網站。在此之前，被大量3C、服裝、母嬰等產品覆蓋的網絡購物環境，并沒有銷售日常食品的電子商務范本，這也讓很多習慣網購的人開始關注我買網的出處。

寧高寧在國資委網站與網友交流時，一語揭開了我買網的“豪門面紗” —— 他認為這個中糧旗下的食品電子商務網站“往大了說這個事兒不得了，我買網可以大過中糧集團。”據說，寧高寧當時的意思是大局觀──為了完善全產業鏈的商業模式，在收購蒙牛、入主五谷道場、打造大悅城等一系列動作之后，中糧旗下的創新與品牌管理部正式涉足電子商務，無疑是對中糧全產業鏈布局的延伸。

先天的“豪門血統”也的確注定了我買網在起跑線上就與眾不同：大型國企的背景、資源優勢、不差錢……更重要的是，這家電子商務公司從一亮相的氣場，似乎就在告訴業界——我買網要做最大的食品B2C網站。這不僅僅是為中糧集團增加一個銷售渠道，“它還是品牌推廣的出口，是中糧由2B向2C的轉身。”張東風這樣強調。

從品推平臺開始
張東風是中糧創新與品樣管理部的總監。2006年，集團為中糧創新注資1億元，用于福臨門調味醬和悅活系列產品的創新研發。當時，對銷售諳熟的張東風已經發現電子商務的崛起之勢。同年，趙平原從福臨門銷售總監調任中糧創新食品有限公司的總經理。兩人的看法不謀而合。

2008年中，他們向寧高寧提出了建立中糧B2C網站的建議。“當時都談不上說服，董事長幾乎是一聽就答應了。”張東風這樣回憶。電子商務的新模式很快就被納入中糧創新的體系之中。

加之中糧創新屬于很有執行力的團隊，從2008年10月立項，到策劃、搭建IT構架、網站招標、倉庫選址甚至挑選供應商，2009年5月，項目已經火速完成，網站也進入了內測。8月18日，我買網選擇這個吉利的日子上線。上線的前10天，網站以每天派發1000份獎品的強大力度進行促銷：注冊送禮券，邀請好友送禮券，好友過來也送禮券……病毒式的營銷方式讓我買網在建立初期就迅速建立了一定的用戶基礎。

事實上，我買網最初的定位，只是一個以銷售和推廣中糧新產品的平臺。但是通過內測發現，過少的食品品類根本不足以吸引用戶。于是我買網就把中糧家族的所有產品都放進來，效果有了提升。在產品線擴張的過程中，趙平原發現食品是一種長尾的商品，對于用戶來說永遠是選擇越多越好，而且老百姓在買柴米油鹽的時候，大多喜歡一站式購物，品類豐富十分關鍵。

最終我買網選擇了開放自己的平臺。目前，網站有近2000種商品，“中糧出品”僅占總量的1/3。“而且隨著品類越來越多，這個比例會逐漸下降。”趙平原說。剩下2/3的部分被稱作“中糧優選”，也就是要通過中糧的多重把關，不是所有產品都有資格在我買網上出售。“我們有兩大篩選原則。”趙平原告訴《商業價值》記者，第一類是在傳統超市的品類里銷售最好的品牌，至少是前三名，以確保食品的安全和口味；第二類就是在網上熱賣的商品，比如最近在我買網上賣到脫銷的“和田玉棗”，我買網就是篩選出了最正宗的品牌——和田玉牌。
對于上游供應商的整合，中糧旗下的品牌有著得天獨厚的“內部優勢”，很多內部的供應商找到趙平原，希望自己的產品能在我買網上銷售和展示。“我買網不僅是B2C的出口，還像一個媒體平臺”，趙平原說，我買網首頁上是有廣告位的，“但早就被我們內部供應商們排滿了。” 而那些外部的供應商們與中糧的合作也只需要商務談判而已，有中糧的大品牌做擔保，完全不用擔心資質和信譽的問題。

向終端靠攏
對于那些每周不得不抽時間去沃爾瑪、家樂福購物的白領們，我買網就像一個省時省力的“網上超市”。而對于中糧來說，我買網的商業模式正在讓中糧完成2B向2C的轉移。

眾所周知，中糧一直是一個傳統的貿易商，在上游的供應商中有很深的脈絡和積淀。而隨著全產業鏈的模式，中糧的業務開始從后端逐漸向前移。張東風告訴記者，其實在寧高寧提出“全產業鏈”的概念時，就有很多人提出要到零售的前端去。2009年9月，中糧還接觸過在日本發展很好的伊藤忠商事。但是寧高寧有在華潤做超市的經歷，在他看來無論是北京還是上海，跑馬圈地已經完成，而且各方的布局都很密，零售超市的業態已經很難進入。

向前追溯，中糧并非沒有進入過傳統的終端。上世紀90年代中期，中糧參與過萬客隆超市的組建。糧油的毛利本來就很低，加上當時的萬客隆是小額批發的模式，使中糧在很長一段時間都在虧錢。之后，中糧似乎始終也沒有準備好再度進軍傳統零售。但是張東風認為，未來的消費升級一定是大的趨勢。在電子商務剛剛起步的時候，中糧能介入并有所發展，機會就很大。“中糧這次是順勢而為。”張東風看好電子商務是未來的主要消費渠道，而且“80后、90后的網購消費習慣已經養成。”

更實際的想法是，做為食品電子商務的特性，長尾產品很不好備貨，而這恰恰是B2C的最大優勢，“而且選倉庫總比選門店容易得多。”趙平原直言。

但寧高寧似乎一直深諳傳統零售的游戲規則：不破壞線下的價格體系，是我買網的商業思路。其實中糧在上游供貨商方面，通常能拿到一級經銷商的價格，有一定的供價優勢，但價格并不是我買網的核心競爭力。據趙平原透露，我買網遵從供貨商給沃爾瑪、家樂福的定價規則，只比超市略低一點，絕不破價。

盡管在價格上沒有絕對的優勢，但是傳統零售中的促銷思維依然給我買網帶來了不錯的競爭力——買贈活動。即以所有中糧新出品的果汁、麥片等產品作為贈品，買任何產品均會贈送。一方面利用內部贈品支持力度大的優勢開拓市場，另外又能將新品迅速推向消費者終端。

依照傳統零售領域的經驗來看，一款新產品從進店，到銷售再到反饋，通常會經歷一個漫長的過程。而我買網的電子商務模式卻可以通過自身的平臺，第一時間直接與終端消費者對接。趙平原表示，悅活谷物就是一個很好的例子。我買網發現一款悅活谷物銷售很好，這是悅活系列產品在我買網上的首發產品。網站統計了銷售數據，在產品還沒有“落地”的之前，率先將信息反饋信息給供應商和線下的經銷商，大大加快了新品上市的速度，并優化了之后的營銷策略。

資源優勢的轉化器
“前兩天，我買網的日訂單過千，達到了春節之后的一個新高峰。”趙平原顯然對發展的速度很滿意。

這個想打造“網上沃爾瑪”的我買網過去一直是以“最佳組合”的模式前進的：1萬平米的倉庫是租的、物流找專業服務商外包、自己負責運營和管理、專業的傳統渠道采購經理……“專業的事交給專業的人來做”是這個團隊很推崇的觀點，他們認為國際零售巨頭沃爾瑪的電子商務，也是因為山姆會員店金牌管理團隊的加入而有所斬獲。

不過，這一年時間里，我買網也遇到過一些麻煩。比如每每隨著訂單量的增加，或者時逢圣誕、春節等大型節日，物流的低峰和銷售的高峰相遇，我買網的服務就會遭受一些質疑。據說甚至董事長寧高寧也遭遇過一段小插曲：春節前夕，寧高寧為了親自體驗網站的服務，特地在我買網上訂購了一些食品，結果快遞員沒有親自將貨物送上門，而是叫寧高寧自己到門衛處取……

趙平原說，隨著業務的發展，原來全部外包的模式有可能會被改變。比如由于物流外包容易有反饋不及時、服務不到位等情況發生，我買網也在考慮在未來自建物流或者深度參與物流公司的管理。

從戰略的層面，張東風作為中糧的“老零售”，他的很多想法其實并不像時下很多電子商務企業那么激進，背后強大的中糧集團也讓其對發展路徑有著與眾不同的思考。比如，他堅持認為要先在北京區域化精耕細作，待運營成熟，再向廣州、上海等地快速復制。而一旦擴張區域，就要根據各地不同的口味進行當地采購。而且，中糧作為貿易商最大的優勢，就是在全球各地都有采購辦事處，到各地采購有特色的食品是一件很簡單的事情。

張東風認為，食品電子商務的競爭還處于藍海，即使一個電子商務網站每年的銷售達到10億元，也只不過是兩三個家樂福店面的水平。而能不能更好地整合自己的各種資源，把前端60年的產業基礎優勢轉化到一個個消費者身上，這才是中糧電子商務能否成功的關鍵。

“我買”猜想

中糧旗下的無數資源，讓我買網的發力存在諸多可能。

和其他電子商務公司不同的是，我買網是含著金湯匙出生的。不僅僅是“不差錢”，中糧集團多元化的業務優勢，顯然給我買網帶來了很多與生俱來的機會。在未來，如何整合好自己的內部資源，把前端的產業優勢轉化到電子商務的業務中來，決定著我買網能否成功。不妨讓我們大膽地猜想一下，面對種種的業務資源，我買網存在著哪些持續增長的可能？

1.與大悅城合作。在中糧的戰略里有“兩鏈”，“全產業鏈”和“全服務鏈”。后者就是指像大悅城這樣的商業地產旗艦品牌的形態。有目共睹的是，“大悅城”品牌正在中糧商業版圖上快速發展。2010年5月，北京朝陽北路的大悅城即將開業，上海的新店也將在10月開業，天津、沈陽、成都等地的大悅城品牌也將相繼亮相。事實上，大悅城從2006年開始起步，已經積累了相當龐大的VIP會員系統，如果我買網能把自己的會員系統與大悅城的會員系統進行交叉營銷，通過互動形成一定的協同效應，無疑會是雙贏的結果。

2.與便利店合作。中糧憑借自身的地位和資源，有很多與傳統渠道接洽的機會，比如像華潤萬家、7-11類型的便利店。這些小店主打產品多為食品飲料。建立在相同目標客戶群的基礎上，如果我買網和便利店之間能夠達成合作，互相銷售對方的商品；或者將便利店作為客戶“自提”的線下實體店；甚至用戶可以在網購時，指定到某個最方便的便利店取貨等方式，都有很不錯的合作空間。只是后臺的系統和供應鏈上的難度會有所增加。

3.向綜合平臺轉移。就像紅孩子也開始賣食品一樣，很多電子商務都會從細分領域轉向多品類經營。我買網當下的戰略是從區域化起步，逐步從北京覆蓋到全國。但是在未來，當我買網達到一定規模的時候，并不排除長袖善舞打通更多的品類渠道，將我買網從垂直B2C向綜合類平臺轉移。

4.大力發展我買卡。目前，我買網匯集了糧油、紅酒、飲料、茶葉、休閑食品、沖調品、餅干蛋糕、嬰幼食品、調味品等日常食品，以及中糧集團全球化采購來的進口食品，在食品安全方面有足夠的保障。據了解中國電信、中英人壽、萬科集團、雪蓮集團等大型企業已經將“我買卡”作為發放給員工的福利。

5.建立紅酒體驗店。中糧酒業先天的自有渠道可以直接代理國外的紅酒，一方面保證了紅酒的品質，一方面可以嚴格控制合理的價格，不會出現國外僅售50元的餐酒，進入國內就價格翻番的情況。與此同時，現在中糧酒業大多是走大客戶渠道，個人消費者難有機會親自品嘗紅酒并體驗其中的文化。如果有“線上+體驗店”的模式，無論對銷售還是品牌都是一種提升。