每個工作日的早晨，農夫山泉股份有限公司（以下簡稱“農夫山泉”）的業務代表都會收到由公司終端管理系統平臺發來的手機短信，短信內容包含了當天需要拜訪和調研的門店信息，接著業務代表再沿著IT系統平臺已經事先分配好的調研和拜訪路線，逐一走訪。

每進入一家門店，業務代表都要將店里農夫山泉包裝飲用水的庫存、訂單、陳列、競品等一系列信息，以手機短信的方式傳送回公司的終端管理系統中，并進行GPS定位。這樣一來，每天每個門店的庫存和銷量情況便在IT系統平臺中進行匯總，并形成準確的報表指導前端的生產。

從終端拉動銷售
13年前，以廣告營銷“農夫山泉有點甜”而迅速打響全國包裝飲用水市場的農夫山泉，一舉成為中國包裝飲用水市場的明星品牌，農夫山泉曾一度占據中國包裝水市場份額的第一名。然而，在包裝飲用水產品差異化不明顯、飲用水市場競爭幾近白熱化的情況下，僅僅靠品牌影響力，并不足以支撐農夫山泉10余年來一直處在中國飲用水市場“第一集團”的位置。在品牌背后，重視渠道管理、重視終端市場表現并借助IT系統做出快速反應，是農夫山泉開拓江山的秘密武器。

作為快速消費品企業，鋪貨能力對于農夫山泉來說，至關重要。農夫山泉信息部總監胡健總結說：“好的包裝飲用水產品首先要讓終端用戶看得到，其次才是買得起、喝得好、還想買。”

以前，農夫山泉都是接到一級經銷商的訂單后再進行量產。商品生產出庫后，首先抵達一級分銷商，再由分銷商發往一級經銷商。如果分銷商的資金和實力不強,不能將貨品快迅分銷出去，貨品就會大量囤積。而一級經銷商因為沒有及時收到貨品，就會不斷再向農夫山泉下訂單。農夫山泉未能察覺這是由于發貨延遲造成銷量增長的假象，反而會加大產量。一段時期后，由于訂單銳減，農夫山泉又會被大量的庫存積壓所困擾。

另一個問題是，雖然農夫山泉擁有大量一線業務代表，但由于他們的工作績效只與完成的訂單數量有關，不受終端銷售情況的考評影響，因此許多業務代表不會真正走到一線市場。由于缺乏來自一線的當日、當月銷量的統計數據，農夫山泉所獲得的信息始終與市場的需求信息不對稱。

事實上，這也是所有快速消費類產品生產商所面臨的共性問題：有價值的數據信息采集正是為了隨業務需要的變化而變化，但業務部門和一線業務代表很難迅速貫徹執行隨需變化的管理意圖。另外，將全國各地一線人員和業務代表有效管理起來，讓他們按照企業既定的管理策略進行調研和數據采集，并即時將數據采集結果傳送回公司IT系統后臺，并非易事。

“掌握了渠道就掌握了主導，拉動業務需要通過IT系統去實現。”胡建深刻理解了董事長鐘睒睒“從終端拉動銷售”的戰略思考，也清楚地認識到，銷售增長依賴于市場的拓展，但當市場趨于飽和時，銷售增長就需要企業的內生原動力，這種原動力一部分來自整個團隊的執行力，另一部分就是IT技術的支持。

IT優化終端管理
2010年，胡健及其領導的IT團隊，為農夫山泉搭建起一套終端管理系統平臺，借助GPS服務和全球定位增值業務，把每一個經銷商、每一家終端門店、每一個終端業務員的銷售數據集中管理起來。來自全國各地的農夫山泉業務代表通過手機采集和錄入所有門店終端的數據，并將數據發回終端管理系統平臺。該平臺將獲取到的數據分為兩大類：大型超市、連鎖店等歸入現代渠道；學校、報亭、網吧等歸入傳統渠道，再將所有的客戶資料搜集整理，按照地區分為不同片區，系統將同一片區中的所有客戶以線路最優原則串連起來，再對線路進行日期和頻次設定，最終分配給業務代表。

在終端管理系統上線前，一個業務代表需要掌控區域內400多家店的信息，往往花在路上的時間要遠遠大于拜訪客戶、在市場一線調研的時間。而當IT系統掌控了終端客戶信息，合理地將客戶分配在業務代表的拜訪線路上，既提高了業務代表的工作效率，也實現了公司對業務代表拜訪計劃實施的跟蹤、銷售數據的實時采集和匯總。

目前，除了香港和臺灣地區，中國所有的省市都有農夫山泉的業務員在使用手機終端運作業務，每月的總短信量達到了1000萬條之多，覆蓋范圍極廣，近萬人在系統平臺上工作。不僅業務代表要在終端系統平臺上做業務，當貨物從倉庫中運出時，倉庫管理員和保安也要通過手機終端發送物品狀態信息到系統中，甚至當貨物送達經銷商時，經銷商也要傳送運單到系統平臺上去。

借助手機終端，農夫山泉實現了對業務代表和銷售人員的實時監控和管理，公司的管理觸角直接由一級經銷商擴展到零售門店、甚至直達終端消費者，牢牢掌握住了渠道。而以電子數據流作為依據，從訂單到收貨，農夫山泉也能夠隨時查詢、分析所有的數據信息，為決策提供支持。

除此之外，業務代表在向農夫山泉反饋產品銷量信息的同時，同時會將競爭產品諸如促銷活動等動態信息傳送到系統中。這樣一來，管理層很快就能根據一線市場動態快速做出決策。

短信平臺的創新應用，改變了業務代表的工作模式，所有業務員的拜訪計劃、每家店的拜訪頻次都由終端銷售行為管理系統自動分配，拜訪完成情況直接影響業務員的工作績效，一改此前簡單地用每月訂單量決定業務員工作績效的方式。業務代表沖到前端，幫助農夫山泉快速獲取一線經營數據，直接掌握終端市場的變化。

同時，由于牢牢掌握了幾乎所有終端的銷售數據，農夫山泉擺脫了以往過度依賴經銷商的業務模式。經銷商正在變成配貨商，它們不用自己跑單，只用按照農夫山泉的訂單做物流和配送服務。“這個行業的運作模式正在發生改變，誰更快地適應了變化，誰就更有利。”胡健說。