2010年12月11日，在《商業(yè)價(jià)值》雜志舉辦的技術(shù)商業(yè)論壇上，“2010年企業(yè)電子商務(wù)評(píng)選頒獎(jiǎng)”的專場(chǎng)論壇格外火爆，會(huì)場(chǎng)的椅子一度供不應(yīng)求。

在當(dāng)今這樣的時(shí)點(diǎn)說電子商務(wù)，關(guān)注的人早已不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者和VC們，傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)電子商務(wù)的興趣和摸索嘗試正在掀起一個(gè)新的高潮。電子商務(wù)對(duì)這些傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)不僅僅是一種潮流、一個(gè)新的渠道和新的商業(yè)模式，它正在逐漸成為這些企業(yè)未來競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要基因。

《商業(yè)價(jià)值》雜志的“2010年企業(yè)電子商務(wù)評(píng)選”，歷時(shí)半年多的時(shí)間，走進(jìn)了50多家參選企業(yè)，并深入采訪了30家企業(yè)，最終評(píng)選出了10家在電子商務(wù)上有杰出創(chuàng)新和實(shí)踐的企業(yè)。這些企業(yè)最獨(dú)特的成就是把傳統(tǒng)企業(yè)原有優(yōu)勢(shì)和電子商務(wù)新的基因很好地結(jié)合在一起，并且讓電子商務(wù)進(jìn)一步改造企業(yè)原有的商業(yè)模式和發(fā)展方向。

曾經(jīng)，人們覺得互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)新世界，但是現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)就是整個(gè)世界；人們?cè)?jīng)覺得電子商務(wù)是一個(gè)新模式，但是現(xiàn)在，電子商務(wù)已經(jīng)成了所有企業(yè)在發(fā)展過程中構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)力不可或缺的重要基因。

電子商務(wù)不是顛覆，而是解放。傳統(tǒng)企業(yè)不一定在電子商務(wù)領(lǐng)域做成最大、最強(qiáng)的，但是可以確認(rèn)的一點(diǎn)是，在未來，傳統(tǒng)企業(yè)要發(fā)展，要經(jīng)營(yíng)一個(gè)更創(chuàng)新、更智慧、更可持續(xù)的商業(yè)模式，就離不開電子商務(wù)這個(gè)新基因。

縱觀這些擁有強(qiáng)大品牌影響力、優(yōu)質(zhì)線下資源、成熟渠道的傳統(tǒng)企業(yè)們，不難發(fā)現(xiàn)，如何把傳統(tǒng)企業(yè)線下的“肌肉力量”和互聯(lián)網(wǎng)帶來的全新“神經(jīng)體系”有機(jī)結(jié)合，讓電子商務(wù)成為一種基因貫穿始終，才是傳統(tǒng)企業(yè)成功擁抱電子商務(wù)的關(guān)鍵。

經(jīng)過深度采訪和分析最終評(píng)選出的這10家企業(yè)，《商業(yè)價(jià)值》雜志認(rèn)為，有3點(diǎn)要素決定著傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)的成敗：營(yíng)銷成本的控制、IT及供應(yīng)鏈的整合、用戶的體驗(yàn)。

說起營(yíng)銷成本的控制，正如美國(guó)《快公司》雜志所說的：在未來，營(yíng)銷就和性一樣，只有沒本事的才需要花錢去獲得。顯然，砸錢就能辦好事的傳統(tǒng)時(shí)代已經(jīng)過去。傳統(tǒng)企業(yè)們也在紛紛改變固有的基因。

春秋航空無(wú)疑是最好的參照。截至2010年，這家從“出生”就以“廉價(jià)航空”姿態(tài)示人的航空公司，來自于B2C的銷售額高達(dá)80%，并且電子商務(wù)降低了其69%的營(yíng)銷成本。讓很多人費(fèi)解的是，一家原本票價(jià)就低的公司，到底是怎么賺錢的？和以代理人為主的銷售模式不同，春秋航空直接在自己的官網(wǎng)上賣機(jī)票，并且自己有一套訂座系統(tǒng)，利用這套系統(tǒng)，促使“99元特價(jià)機(jī)票”成為春秋航空的營(yíng)銷特色，吸引不少粉絲追著放票，并形成口口相傳的效果。

而對(duì)于看不到摸不著又極為復(fù)雜的虛擬產(chǎn)品，在線保險(xiǎn)營(yíng)銷更要面對(duì)重重阻力。泰康人壽經(jīng)過線上線下的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人群對(duì)價(jià)格和保險(xiǎn)品類的敏感程度與線下有所不同，他們當(dāng)即向產(chǎn)品研發(fā)部門提出需求，綜合考慮客戶定位、風(fēng)險(xiǎn)狀況、渠道成本等方面，針對(duì)在線市場(chǎng)創(chuàng)造性地推出新品。這些產(chǎn)品價(jià)格便宜，客戶還可任意進(jìn)行組合。在區(qū)隔線上線下商品的同時(shí)，形成差異化的營(yíng)銷策略。

同樣聰明的還有香港中原地產(chǎn)，一個(gè)這么“重”的傳統(tǒng)企業(yè)，如何利用電子商務(wù)的“輕”思維創(chuàng)造新的營(yíng)銷方式？通過整合最新鮮、最真實(shí)的數(shù)據(jù)、地圖、新聞，為客戶選樓選代理一站搞定，打造了實(shí)時(shí)更新的平臺(tái)。目前，他們已經(jīng)被地產(chǎn)中介行業(yè)視為改變了地產(chǎn)代理網(wǎng)上業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)模式。

在電子商務(wù)的鏈條中，更高的段位來自供應(yīng)鏈和IT系統(tǒng)的整合。因?yàn)閭鹘y(tǒng)用戶和互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求和習(xí)慣并不相同，強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈的整合確是明智的布局。“打通渠道并實(shí)現(xiàn)線上線下的實(shí)時(shí)控制，只有通過供應(yīng)鏈和IT的整合才能實(shí)現(xiàn)。”上品折扣對(duì)此看得很清楚。利用定制的手持終端PDA，實(shí)施單品管理系統(tǒng)。簡(jiǎn)單地說就是通過實(shí)體店里的PDA，隨時(shí)隨地監(jiān)控每一款商品的數(shù)量、顏色、尺碼的信息反饋，使庫(kù)存數(shù)量實(shí)時(shí)與上品折扣網(wǎng)聯(lián)動(dòng)。

而臺(tái)灣雄獅旅行社也十足是一家E化的酷公司。“想吃透互聯(lián)網(wǎng)，要先吃透供應(yīng)鏈。”雄獅集團(tuán)董事長(zhǎng)王文杰直言不諱。通過B2B2C的模式，將整個(gè)流程打通，即便最終消費(fèi)者在網(wǎng)上預(yù)訂酒店，整條信息也能直接到達(dá)雄獅的上游供應(yīng)商，成為一個(gè)完整的鏈條，提升了整體服務(wù)質(zhì)量和效率。

不過，電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是用戶體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)的用戶體驗(yàn)好，客戶才愿意留下來。但是無(wú)論是誰(shuí)，這都是電子商務(wù)最難達(dá)到的部分。基于客戶跨渠道瀏覽偏好，滿足個(gè)性化需求，是營(yíng)銷前端到供應(yīng)鏈端的一個(gè)系統(tǒng)工程。而更進(jìn)一步的是，企業(yè)對(duì)客戶真正需求的認(rèn)識(shí)程度，決定著其電子商務(wù)能達(dá)到的水平。

李寧公司的電子商務(wù)正在實(shí)施跨渠道優(yōu)化，“客戶快樂的體驗(yàn)來自于各個(gè)渠道之間的無(wú)縫穿越”， 李寧公司業(yè)務(wù)整合與創(chuàng)新部總經(jīng)理黃選鋒告訴記者。無(wú)論線上、線下、手機(jī)還是電腦，為了提升客戶便利和業(yè)務(wù)的便捷性，李寧希望通過打通渠道與渠道之間的縫隙，使平滑的穿越感給客戶帶來更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

初衷如出一轍，南航打造了一個(gè)圍繞旅客旅行過程的“全行為鏈”服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，即從制訂旅行計(jì)劃-訂座出票-值機(jī)-兩艙服務(wù)(頭等艙、商務(wù)艙或經(jīng)濟(jì)艙)-機(jī)艙服務(wù)-行李服務(wù)-到達(dá)酒店-酒店入住-離開酒店-到機(jī)場(chǎng)-值機(jī)-個(gè)性化互動(dòng)，再到下次制訂旅行計(jì)劃。對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)，南航都在進(jìn)行不斷優(yōu)化。這就是他們所追求的從購(gòu)票到最后的選擇，形成乘機(jī)全流程的服務(wù)鏈條。

總之，把電子商務(wù)當(dāng)作“多賣點(diǎn)兒貨”的直線思維顯然不怎么性感。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，它是包括了營(yíng)銷、IT和供應(yīng)鏈管理、用戶體驗(yàn)的復(fù)雜體系。這些習(xí)慣了面對(duì)經(jīng)銷商的傳統(tǒng)企業(yè)，必須思考如何面對(duì)終端消費(fèi)者，并把線下的優(yōu)勢(shì)與線上進(jìn)行良好的互動(dòng)和整合才行。也希望更多的企業(yè)能從下文的10個(gè)企業(yè)案例中，得到更多啟發(fā)。

本文原載于《商業(yè)價(jià)值》雜志2011年1月5日刊