傳統(tǒng)零售企業(yè)如何做好電子商務(wù)呢？在樂友公司副總裁江波看來，這一直都是一個很好玩的命題。“同樣是3C產(chǎn)品，現(xiàn)在大家都知道京東商城做得很優(yōu)秀，為什么國美電器沒有做好呢？如果把這個問題思考清楚，傳統(tǒng)零售如何搭上電子商務(wù)快車的問題也就差不多有答案了。”江波說。

傳統(tǒng)零售，尤其是做得非常棒的傳統(tǒng)零售，沒有過早涉及電子商務(wù)，在江波看來，有兩方面原因。第一，是因為二八原則，傳統(tǒng)零售往往專注于帶來更大利潤的20%人群，對于剩下的80%，沒有精力或者沒有興趣做。第二，有很大的人才瓶頸，看起來電子商務(wù)是一種零售方式，但是這種零售方式的推廣、交易平臺和支付等都有別于傳統(tǒng)零售。

不過，在江波看來，傳統(tǒng)零售對待電子商務(wù)的態(tài)度正在發(fā)生變化。他們已經(jīng)開始希望將在傳統(tǒng)零售上的領(lǐng)先優(yōu)勢，延展到電子商務(wù)領(lǐng)域。從去年開始，線上電子商務(wù)迎來了又一輪蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)零售充分參與的一個電子商務(wù)新時代已經(jīng)到來。

線上線下互相滲透
從 11年前正式以電子商務(wù)起家，樂友一直專注母嬰行業(yè)，除了電子商務(wù)網(wǎng)站，樂友還有線下的實體店，目錄冊銷售等通路，共同構(gòu)成了被樂友稱為“三位一體”的銷售模式。

樂友之所以從線上電子商務(wù)，發(fā)展到線下實體店，在江波看來，其實是在電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的同時，逐漸認識到線下實體店的重要性。

“電子商務(wù)企業(yè)建實體店，并不是要去和傳統(tǒng)零售分一杯羹，而是要解決電子商務(wù)一直存在的信用瓶頸問題。在嬰童行業(yè)可能會尤為重要，因為只在網(wǎng)上看到圖片總是不放心，還需要到實體店去實地看看。”江波說。

我國嬰兒市場的規(guī)模非常龐大，每年1600萬嬰兒誕生，20%的年增長率，總市場規(guī)模萬億元以上。正是這種線上線下“三位一體”的模式，讓樂友可以充分抓住市場機遇蓬勃發(fā)展，每年以200%以上的速度擴張。

“剛懷孕的孕婦擔心電腦輻射很少上網(wǎng)，去逛商店身體又不方便，所以后來我們又誕生了目錄冊。”江波說，“我們在2003年嘗試發(fā)DM傳單，但沒有形成大家現(xiàn)在看到的目錄冊，那時候三位一體的意識不是很清楚，不過已經(jīng)形成了基本的雛形。三位一體模式的誕生，其實源自于樂友對客戶不同需求的把握與分析”江波說。

對于零售來講，第一是產(chǎn)品，第二是價格，第三是方便性，第四是服務(wù)。電子商務(wù)網(wǎng)站也是一樣，首先是客戶要買的貨品有沒有，然后才會講價格便宜和購物的方便性。這是三位一體對于小店的優(yōu)勢，小店無規(guī)模效應(yīng)，缺乏正規(guī)性。而一些純粹的目錄冊銷售模式，因為沒有實體店，雖然宣傳挺多，有送貨上門服務(wù)，以價格取勝，但是客戶的信任度比較低。

“可以說，樂友是育嬰行業(yè)“三位一體”模式的首創(chuàng)者，在實踐和消費者的需求中誕生。”江波說，“樂友的三位一體模式目前經(jīng)營著16大類、上萬余種商品，以連鎖店、直營店和目錄冊三位一體，以ERP體系進行依托，目前在北京、天津等地已經(jīng)開設(shè)了130余家的線下實體直營店。”

三位一體優(yōu)化價值鏈
為什么電子商務(wù)需要落地？在江波看來，其實主要是因為兩點，一個是解決了信用問題和宣傳推廣問題。實體店可以增加客戶的信任度，此外，對于很多電子商務(wù)企業(yè)來講，最大的成本是宣傳推廣，而樂友在電子商務(wù)這塊目前基本上是零推廣費用。那么，客流和知名度從哪里來？除了客戶的口口相傳，每一個實體店鋪都是活廣告，并且目錄冊確保了目標人群的精準到達。

第二，電子商務(wù)還有一個很大的成本，就是倉儲、物流。“很多人一直認為電子商務(wù)沒有店鋪的房租，沒有那么多的店鋪人員，成本很低，怎么能不賺錢呢？后來我們看到，其實很大的成本是物流、倉儲成本。”江波說，“這在實體零售也是非常大的成本，所以如果我們把倉儲物流問題很好解決了，做實體店也很有競爭優(yōu)勢。”

不過，在江波看來，雖然是三位一體，主營渠道卻只能有一個，三位一體不可能三種模式齊頭并進，一定要分一個主次。目前，樂友已經(jīng)傾向于傳統(tǒng)的店面營銷，店面的占比很高。

在三位一體的背后，樂友有一套完備的ERP系統(tǒng)做支撐。“三位一體從道理上講很簡單，但是實際操作起來，別說是三位一體，就是把實體店連鎖做好都很不容易，我們有那么多銷售渠道和實體店，傳統(tǒng)的管理方式根本行不通。”江波說，“通過ERP，所有的渠道和店面的銷售信息能夠在第一時間同時共享，客戶的消費積分也能在三種渠道互相通用。如果沒有ERP的支撐，是很難做到的。”