社區(qū)媒體營銷是金礦，是寶藏，它對于用戶的吸引和“套牢”有著非凡的魔力。中小企業(yè)的市場營銷預(yù)算有限，但免費注冊的各種網(wǎng)絡(luò)社區(qū)讓它們看到了希望與商機(jī)；大型企業(yè)也忙不迭地加入到潮流社區(qū)媒體的行業(yè)，生怕被消費者視為“老古董”。社區(qū)營銷如果是未來市場宣傳的方向，那么現(xiàn)在大批企業(yè)的前赴后繼就是在努力探索哪條路能夠行得通。好在已經(jīng)有企業(yè)離成功近了些。

百事可樂，這個永遠(yuǎn)是可口可樂手下敗將的公司，決定放手一搏。旗下品牌山露汽水(Mountain Dew)已經(jīng)進(jìn)行了幾輪以“DEWmocracy”為主題的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷，以期通過公眾全程參與決策推出新口味汽水。而其母公司百事可樂在1月13日也發(fā)布了新一輪的宣傳攻勢。但其并沒有將錢花在超級碗的電視廣告上，而是將200萬美元砸到了社區(qū)媒體營銷。

先來看看山露“DEWmocracy”的營銷策略。2007年，山露網(wǎng)絡(luò)營銷的第一波，由消費者在線選出新品口味、顏色和包裝設(shè)計，結(jié)果有47萬人投票，并有超過100萬人參與了此次活動。最后選出的山露最新口味汽水Voltage，于2009年1月被搬上了貨架。

Brett O’Brien，山露品牌的市場總監(jiān)，對于第一次網(wǎng)絡(luò)宣傳的評價是“2007年，我們只知道建成一個網(wǎng)站以便于和消費者互動，沒想到效果很好。”

時間快進(jìn)到2009年7月，“DEWmocracy”網(wǎng)絡(luò)營銷第二波。這次山露提出的目標(biāo)是讓消費者們從入選的7款汽水中決選出1個，并會作為山露系列產(chǎn)品的永久成員，而這期間使用的社區(qū)平臺包括12seconds.tv、Twitter、Facebook和YouTube。

在經(jīng)過了兩年的經(jīng)驗積累和社區(qū)媒體爆發(fā)后，O’Brien稱，企業(yè)應(yīng)該學(xué)會去到網(wǎng)絡(luò)人群聚集的地方進(jìn)行互動，而非坐等消費者自己找上門來。

第二波的網(wǎng)絡(luò)宣傳由4000名精壯的“露”實驗室成員支持，以及一個官方網(wǎng)絡(luò)社區(qū)作為大本營。實驗室成員被分成三組，并對應(yīng)進(jìn)入總決選的三種口味。在四月份，這三種口味的汽水都會面市，官方網(wǎng)絡(luò)社區(qū)及各種網(wǎng)絡(luò)媒體平臺上的這三支軍團(tuán)將帶領(lǐng)支持其所代表口味的粉絲造勢，從而決出可以加入山露家族的永久產(chǎn)品。

這種多階段的網(wǎng)絡(luò)營銷策略其實就是企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品創(chuàng)新過程的放大化和在線化。唯一的不同就是每個環(huán)節(jié)都有公眾的參與，從口味名稱的挑選到廣告創(chuàng)意收集，這樣的產(chǎn)品是集體智慧的表現(xiàn)。它的降生過程就伴隨著公眾的檢驗與修正，同時積累著口碑，并讓參與其中的消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷，企業(yè)應(yīng)該在追求受眾廣度的同時要求深度，并區(qū)分短期影響和長期影響。求助于消費者制造更好產(chǎn)品或提供更優(yōu)服務(wù)已成為樹立品牌的新手段，甚至有些企業(yè)的決策是完全基于客戶反饋做出的。

畢竟顧客是上帝，客戶體驗是第一，而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)恰恰提供給企業(yè)一個接近上帝的平臺。

【山露“DEWmocracy”官方大本營，http://www.dewmocracymediahub.com/】