社區媒體營銷是金礦，是寶藏，它對于用戶的吸引和“套牢”有著非凡的魔力。中小企業的市場營銷預算有限，但免費注冊的各種網絡社區讓它們看到了希望與商機；大型企業也忙不迭地加入到潮流社區媒體的行業，生怕被消費者視為“老古董”。社區營銷如果是未來市場宣傳的方向，那么現在大批企業的前赴后繼就是在努力探索哪條路能夠行得通。好在已經有企業離成功近了些。

百事可樂，這個永遠是可口可樂手下敗將的公司，決定放手一搏。旗下品牌山露汽水(Mountain Dew)已經進行了幾輪以“DEWmocracy”為主題的網絡社區營銷，以期通過公眾全程參與決策推出新口味汽水。而其母公司百事可樂在1月13日也發布了新一輪的宣傳攻勢。但其并沒有將錢花在超級碗的電視廣告上，而是將200萬美元砸到了社區媒體營銷。

先來看看山露“DEWmocracy”的營銷策略。2007年，山露網絡營銷的第一波，由消費者在線選出新品口味、顏色和包裝設計，結果有47萬人投票，并有超過100萬人參與了此次活動。最后選出的山露最新口味汽水Voltage，于2009年1月被搬上了貨架。

Brett O’Brien，山露品牌的市場總監，對于第一次網絡宣傳的評價是“2007年，我們只知道建成一個網站以便于和消費者互動，沒想到效果很好。”

時間快進到2009年7月，“DEWmocracy”網絡營銷第二波。這次山露提出的目標是讓消費者們從入選的7款汽水中決選出1個，并會作為山露系列產品的永久成員，而這期間使用的社區平臺包括12seconds.tv、Twitter、Facebook和YouTube。

在經過了兩年的經驗積累和社區媒體爆發后，O’Brien稱，企業應該學會去到網絡人群聚集的地方進行互動，而非坐等消費者自己找上門來。

第二波的網絡宣傳由4000名精壯的“露”實驗室成員支持，以及一個官方網絡社區作為大本營。實驗室成員被分成三組，并對應進入總決選的三種口味。在四月份，這三種口味的汽水都會面市，官方網絡社區及各種網絡媒體平臺上的這三支軍團將帶領支持其所代表口味的粉絲造勢，從而決出可以加入山露家族的永久產品。

這種多階段的網絡營銷策略其實就是企業內部產品創新過程的放大化和在線化。唯一的不同就是每個環節都有公眾的參與，從口味名稱的挑選到廣告創意收集，這樣的產品是集體智慧的表現。它的降生過程就伴隨著公眾的檢驗與修正，同時積累著口碑，并讓參與其中的消費者對產品產生強烈的歸屬感。

網絡社區營銷，企業應該在追求受眾廣度的同時要求深度，并區分短期影響和長期影響。求助于消費者制造更好產品或提供更優服務已成為樹立品牌的新手段，甚至有些企業的決策是完全基于客戶反饋做出的。

畢竟顧客是上帝，客戶體驗是第一，而網絡社區恰恰提供給企業一個接近上帝的平臺。

【山露“DEWmocracy”官方大本營，http://www.dewmocracymediahub.com/】