導(dǎo)語(yǔ)：網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，改變了社會(huì)學(xué)的一些基本變量，例如交流的成本、記憶的成本、傳播的速度和成本等等，使人際關(guān)系和互動(dòng)的深度和廣度都發(fā)生極大的變化，這將如何影響企業(yè)的營(yíng)銷方式？
周應(yīng)、夏勇峰/文
這個(gè)專題策劃，起源于一個(gè)月前金陵飯店集團(tuán)首席信息官朱明生在ITValue社區(qū)發(fā)起的一個(gè)話題──如何進(jìn)行后宮優(yōu)雅式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。當(dāng)時(shí)，新浪微博上一個(gè)名為“后宮優(yōu)雅”的ID以頂級(jí)炫富的特殊表達(dá)方式，在兩三個(gè)月時(shí)間內(nèi)就迅速吸引了近5萬(wàn)名粉絲的關(guān)注。就在大家津津樂(lè)道于這個(gè)年輕貌美、富可敵國(guó)、無(wú)所不能的后宮優(yōu)雅是誰(shuí)時(shí)，三個(gè)月后的某一天，后宮優(yōu)雅突然以“你們不能理解我的優(yōu)雅”為名，停止更新微博，并迅速變身為完美時(shí)空游戲的代言人。

隨后不甘的網(wǎng)友在網(wǎng)上發(fā)動(dòng)了人肉搜索，謎底很快揭曉，這不過(guò)是完美時(shí)空的一名策劃人員用了三個(gè)月時(shí)間打造的一個(gè)虛擬偶像，與以往那些一夜成名的網(wǎng)絡(luò)紅人的運(yùn)作方式并無(wú)太大差別，只不過(guò)如今手法更為嫻熟，造星時(shí)間更短，商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)換更為迅速。這個(gè)長(zhǎng)發(fā)飄飄、長(zhǎng)相清純甜美的后宮優(yōu)雅甚至都不是女人，她的照片取自于網(wǎng)絡(luò)，富可敵國(guó)的生活全屬虛構(gòu)，唯一讓人驚嘆的只是被稱為“后宮體”的微博語(yǔ)言中所富含的想象力和吸引眼球的功力。

盡管謎底揭曉給后宮優(yōu)雅帶來(lái)的不少負(fù)面影響，但不可否認(rèn)的是其商業(yè)目的已經(jīng)達(dá)到──關(guān)注后宮優(yōu)雅的粉絲也關(guān)注了完美時(shí)空。想想如果完美時(shí)空走的是傳統(tǒng)路線，請(qǐng)一個(gè)真實(shí)的明星代言人，代言費(fèi)從幾十萬(wàn)到上千萬(wàn)不等，再加上后期在各家媒體上的宣傳投入，全部算下來(lái)不管怎么省都是一筆不小的費(fèi)用。而塑造一個(gè)后宮優(yōu)雅，只需要支付一兩名策劃人員幾個(gè)月工資就夠了。

ITValue社區(qū)內(nèi)的CIO們對(duì)于后宮優(yōu)雅式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式進(jìn)行了深入剖析，并熱烈的探討這種成本更低的營(yíng)銷模式用于自身企業(yè)營(yíng)銷的可能性。

Facebook、Twitter等新興的互聯(lián)網(wǎng)溝通工具可以讓企業(yè)用更有效的信息互動(dòng)來(lái)鏈接用戶，如同那些在互聯(lián)網(wǎng)上一夜成名的人一樣，成為互聯(lián)網(wǎng)上的關(guān)注焦點(diǎn)，進(jìn)而實(shí)施低成本的企業(yè)營(yíng)銷方式。

與個(gè)體相比，企業(yè)擁有更強(qiáng)大的傳播基礎(chǔ)，更豐富的資源，更堅(jiān)實(shí)的技術(shù)實(shí)力，更有體系的理論支撐。?看看亞馬遜MP3的案例：作為一個(gè)B2C網(wǎng)站的官方ID之一，它不僅為用戶提供豐富的新歌上架信息、歌曲打折信息、免費(fèi)下載信息，而且還負(fù)責(zé)回答用戶提問(wèn)，并與對(duì)它感興趣的人進(jìn)行有效的互動(dòng)。比如，它會(huì)這樣回答一個(gè)建議：“你說(shuō)的完全正確，這件事我們明天就改！”作為一個(gè)普通權(quán)限的Twitter ID（amazonmp3），亞馬遜MP3擁有近112萬(wàn)名信息跟隨者。雖然這只能在Twitter上排名第102位，毫無(wú)疑問(wèn)，這個(gè)ID已經(jīng)成為亞馬遜非常重要的一項(xiàng)公司資產(chǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)賦予了任何一家企業(yè)能從全球調(diào)配資源的能力，并以此解決每個(gè)用戶的個(gè)性化需求。?當(dāng)企業(yè)提供個(gè)性化產(chǎn)品與挖掘用戶需求都不再是問(wèn)題之后，剩下的問(wèn)題是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)應(yīng)該如何與用戶進(jìn)行溝通，即信息的交互？

《商業(yè)價(jià)值》雜志曾在一篇名為《超級(jí)鏈接者》的文章中探討企業(yè)成為互聯(lián)網(wǎng)上的超級(jí)鏈接者的可能性，這不是注冊(cè)一個(gè)ID那么簡(jiǎn)單?。專注核心業(yè)務(wù)、提供價(jià)值信息、重視持續(xù)積累、積極信息互動(dòng)，是企業(yè)要想成為超級(jí)鏈接者所應(yīng)該遵循的最基本法則。?互動(dòng)，是維持已有用戶的基礎(chǔ)，相當(dāng)于企業(yè)中的客戶關(guān)系維護(hù)和客服功能。互聯(lián)網(wǎng)所賦予的快速溝通能力，不僅使得互動(dòng)成為獲得反饋的最佳方式，而且企業(yè)也能在信息的再回饋中給予用戶新的價(jià)值信息。同時(shí)，互動(dòng)也是與其他信息節(jié)點(diǎn)發(fā)生相互關(guān)系進(jìn)而拓展影響力的重要渠道。

企業(yè)要想成為超級(jí)鏈接者，以全新方式鏈接用戶，除了有個(gè)體所能借鑒的經(jīng)驗(yàn)，還必須面臨的挑戰(zhàn)是，如何經(jīng)由內(nèi)部的進(jìn)化，適應(yīng)未來(lái)的生存環(huán)境。相信即便在博客或IM軟件中接收到用戶的意見(jiàn)，也沒(méi)有幾個(gè)企業(yè)能馬上說(shuō)出像亞馬遜“你說(shuō)的完全正確，這件事我們明天就改！”這樣的話來(lái)，因?yàn)榻邮辗答伒娜藳](méi)有代表企業(yè)這么說(shuō)話的權(quán)限，除非是CEO在親自做客戶服務(wù)。?與管理權(quán)限上面臨的挑戰(zhàn)相比，企業(yè)內(nèi)部部門之間的聯(lián)動(dòng)效率，或許是一個(gè)更難以應(yīng)對(duì)的問(wèn)題。與個(gè)體最大的不同在于，一個(gè)企業(yè)級(jí)超級(jí)鏈接者，注定了身份的復(fù)雜性，它的職能包括了產(chǎn)品營(yíng)銷、品牌推廣、客戶關(guān)系維護(hù)、信息采集等種種方面，要想讓它有效運(yùn)作起來(lái)，必須要有高效的跨部門協(xié)作。值得一提的是，亞馬遜MP3之所以讓人感興趣，因?yàn)樗刻於加忻赓M(fèi)和折扣的音樂(lè)信息，也就是要想提高信息的價(jià)值含量，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格設(shè)計(jì)能力等也需要有全新的互聯(lián)網(wǎng)式的改造。?企業(yè)級(jí)超級(jí)鏈接者，雖然前端非常集中，但在它后面，需要有為此而良性運(yùn)作的大后臺(tái)。也許成為一個(gè)鏈接者、申請(qǐng)一個(gè)ID，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)并不需要付出太大代價(jià)，但要想成為真正的超級(jí)鏈接者以適應(yīng)未來(lái)，恐怕就需要一場(chǎng)由內(nèi)而外的變革了。