一款處理皮膚外傷的非處方藥百多邦與世界杯有什么關系？2010年南非世界杯讓百多邦完成了一次“多元化網絡營銷”之旅。

百多邦所屬的中美天津史克制藥有限公司（以下簡稱“中美史克”）是由葛蘭素史克(GSK)與國內大型制藥企業天津中新藥業股份有限公司和天津太平（集團）有限公司共同投資設立的消費保健用品公司。

向來耕耘在OTC（非處方藥）領域的中美史克，其OTC四大品牌芬必得、新康泰克、腸蟲清、百多邦在2008年的銷售額達到16億元，2009年的銷售額達到19億。

百多邦在2006年轉為非處方藥之后，2007年，百多邦OTC新包裝上市，消費者不需要醫生處方就可以自主選擇百多邦。自此以后的2008年以來，百多邦消費者廣告宣傳才剛剛啟動，希望更多普通消費者在皮膚外傷、處理細菌感染時就想起百多邦。

但是由于轉成非處方藥的時間較短，百多邦在國內市場上遠沒有兄弟品牌“新康泰克”、“芬必得”的名聲響亮。如何讓百多邦這個相對比較新的非處方藥品牌能夠讓更多老百姓所熟知，是中美史克一直在思考的。

吻合的目標群體
2009年中美史克市場部做2010年市場規劃的時候提出了品牌打響、銷售增長的戰略需求。

藥品行業尤其是OTC類藥品在電視等傳統媒體的投放較多，但是在網絡投放方面相對IT、快消品、汽車等動作快的行業邁步比較謹慎。而且就藥品行業在互聯網的投放來看，目前還是以硬廣和軟性推廣為主的。

OTC藥品營銷，在中國市場并不長，目前OTC營銷線路越來越往快速消費品營銷的方向去前進， OTC藥品的營銷人員更多的在學習快速消費品的市場推廣方法。到底怎么樣走企業的OTC藥品營銷之路呢？比如大量廣告主導的OTC藥品模式，越來越多跟傳播相關。中美史克日漸認識到，OTC藥品營銷將是一個整合營銷過程。

2010年的大事之一就是世界杯，世界杯是影響力僅次于奧運會的單項體育賽事，必將在6~7月間引爆全民關注熱潮。借助世界杯的營銷傳播也必將營銷效果幾何級放大。是不是能就這個大事件進行一些創新性的營銷呢？藥品利用互聯網做一些互動性較強的整合營銷還是比較新鮮的事情，百多邦邁出這一步前期做了很多的籌備。“要找到我們的目標人群，了解他們的媒體認知和選擇習慣，集合這些分析，我們得出結論，先做一個網絡活動，而合作伙伴選了騰訊。”中美史克OTC類藥品市場主管Michelle Leung 介紹。

發掘百多邦與足球賽事的深度關聯，將品牌價值巧妙地嫁接到世界杯的足球概念之上，成為百多邦世界杯營銷中首要考慮的。

中美史克市場部進行了細致的分析，百多邦這類產品的目標消費者可能具有幾個特征：第一是愛運動，比如踢球、爬山等戶外運動；第二是這些喜好決定他們可能是年輕人，老年人踢球的概率比較低；第三，網絡已經成為年輕人獲取信息的主要渠道。
而酷愛世界杯的人大部分也是熱愛運動的中青年，而經過研究發現這類人群花在互聯網上時間比較多，工作、看新聞、購物、交友、參與活動等等，而且他們比較活躍。

“關注世界杯的人群和百多邦的目標消費群體恰好吻合。百多邦的目標消費者會很關注世界杯，而且他們了解世界杯賽事信息的主要渠道之一是互聯網，我們覺得世界杯是個很好的契機，所以我們就決定在互聯網做一個跟世界杯相關的宣傳活動。”Michelle Leung 表示。

百多邦的世界杯之旅
在從春天到夏天的持續討論中，百多邦選擇了新聞門戶、IM QQ即時通訊、SNS泛關系鏈營銷產品、視頻展示類產品和手機無線廣告產品等多模式共同作用，確定這次的主題是“不怕摔傷，踢得漂亮”。“不怕摔傷”將百多邦的產品功能特點很好的展現出來，百多邦就是專治外傷感染的外用藥物，而“踢得漂亮”則更是與世界杯的足球比賽緊密連接在一起，另外“摔傷”、“假摔”本來就是球迷關注的重點。

這個“不怕摔傷 踢得漂亮”世界杯社區6月9日正式上線，持續到7月12日。首先利用騰訊各平臺聯動推廣互動社區，騰訊世界杯進球Tips通過QQ客戶端將世界杯即時賽況送抵用戶，百多邦活動信息也同步展示在上億QQ用戶面前。

當海量的用戶抵達社區后，互動社區以“摔”的主題設置了“非誠勿摔”、“純爺們不怕摔”、“摔不倒視頻游戲”、“模擬療傷小游戲”等6大互動模塊。為了激發用戶的參與熱情，網友參與各個模塊的活動后可以得到積分，同時還可以通過邀請好友參與、轉發活動視頻獲得積分，累積可參與活動抽獎，獎品有騰訊提供的虛擬產品以及百多邦的實物禮品。

用戶在參與互動的同時也獲取世界杯信息。互動內容每天根據世界杯賽程更新，內容營銷與互動營銷完美結合使用戶的粘性與參與熱情得到加強。

線上是“不怕摔傷 踢得漂亮”世界杯社區，線下則配合進行藥房的百多邦陳列和促銷活動，在6月9日~7月12日的推廣期內，百多邦世界杯社區的注冊用戶總數達到了119萬多。更值得一提的是，百多邦的銷售額比推廣期前增加了40%。

這也是百多邦品牌第一次嘗試網絡多元化營銷，而在2010年之前，與其他藥品行業的投放策略一致，百多邦的大部分廣告投放都集中在電視投放。2010年，百多邦的互聯網投放金額歷史性的突破了10%。
“今年我們是第一年，跳出慣用的電視廣告去做網絡的推廣。在中美史克首次運用大事件的多元化營銷嘗試已經算是很大跨越了，未來我們會持續觀察和嘗試創新型的互聯網營銷模式。”Michelle Leung 表示。

中美史克和騰訊總結這次百多邦世界杯社區提到了三個正確：正確的時間、正確的創意、正確的推廣。正確的時間就是世界杯期間。正確的創意是以爭議話題深度挖掘活動內容與品牌、產品的契合點，以“摔”為活動整體策劃核心從全新角度解讀世界杯。由“假摔”這一經久不衰、爭議不斷的話題，吸引用戶關注，形成討論話題。以“不怕摔”引導到百多邦品牌精神與產品功能。正確的推廣指根據世界杯賽程分配推廣資源，使世界杯熱度直接傳導為營銷熱度，實現推廣資源價值最大化利用。譬如社區內設置了多個互動欄目，網友參與活動后即可獲得活動積分，還可以通過邀請好友參與、轉發活動視頻等獲得積分，實現活動信息在關系鏈中的主動傳播。

傳統電視廣告價位居高不下，推廣的互動效果有限。而新媒體已經改變了過去傳統傳播的路徑和方式，因此，傳統行業品牌的打造，不僅僅要借助傳統的媒體，還應借助更多的新媒體，包括互聯網、戶外媒體、移動電視、手機媒體等等。這些媒體的渠道和傳播的路徑，諸如藥品類的傳統企業用的還不夠，消費者的生活空間是快速改變的，他們的生活軌跡正在發生變化。藥品等傳統行業還有多元化營銷的創新空間：如何去更親密接觸到消費者，讓品牌占領消費者頭腦市場份額。