作為第一批試水電子商務的傳統企業，李寧有限公司（以下簡稱李寧）的電子商務之路一直被看做業內典范。2007年年底，李寧發現在淘寶B2C平臺上自發形成一個李寧產品的互聯網渠道，無論從價格、銷售策略等維度上，都在李寧公司可控的范圍之外。也正因如此，2008年李寧成立了一個電子商務團隊，當時的想法不僅僅是做生意、擁抱互聯網，更重要的要對整個互聯網渠道進行一定的管理和監控。

面對多達2萬個的“野生渠道”，李寧采取的“招安戰略”至今為人稱道。與此同時，李寧電子商務的定價策略從一開始就與線下同步：新品絕對不打折；庫存商品屬于清貨，可以讓消費者拿到很好的價格。“通過這樣的價格體系，避免了跟線下渠道沖突，我們成立兩年以來，線下渠道對我們從來沒有任何投訴。”李寧電子商務總監林礪說。

初級階段，李寧電子商務下一步的策略將是實現線上線下的整合。林礪告訴記者，從長遠的角度來看，李寧的用戶未來將獲得的體驗是：不管在任何時間、空間，凡是有機會接觸到李寧產品的地方，都會和終端有很好的整合；不管是在手機上還是在互聯網上，用戶管理體系和一整套服務體系都協同起來，為消費者提供更好的服務體驗。

但是兩個渠道整合，是一個系統性的問題。林礪說，首先要實現IT系統中B2B和B2C的無縫對接，線上訂單可以通過線下渠道配送，“上下”渠道可以隨需應變、實時更新。

更重要的環節是供應鏈的升級。林礪認為，這包含物流和生產兩方面。首先是物流，李寧電子商務目前在上海有一個總倉，所有訂單從上海發往全國各地，如果今后業務擴大，很有可能在上海、廣州、北京等地再建幾個倉庫，這就需要建一個全國零售物流大體系。第二就是生產供應，林礪表示，電子商務的英文縮寫為EC，起初管理團隊只把它理解為Electronic Channel(電子渠道)，就是簡單的賣貨、銷售新品或清除存貨；但兩年之后，李寧的電子商務才真正轉化為Electronic Commerce（電子商務）。“這就意味著，整個供應鏈在往前端移動”——即為互聯網渠道量身定做產品——“我可以提需求。比如我會提出我需要什么樣的產品，你要給我生產什么，什么時候給我等等。”林礪這樣解釋。

這需要的是對消費者需求的快速響應能力，只有捕獲這樣一個供應鏈，才能夠滿足個性化需求。目前，李寧電子商務正處于線上線下整合的初期，每年都會參加集團的訂貨會，共享新品和庫存的同時，網絡渠道也變得越來越立體。事實上，最開始做電子商務的時候，因為手里沒貨，只能大量銷售庫存，但這個比例正在被迅速稀釋，目前庫存商品已低于50%。取而代之的是暢銷款的加單銷售，以延長經典產品的生命周期；限量款，帶領時尚潮流；網絡專供款，與線下區隔，并且滿足用戶的長尾需求。

在IT和供應鏈升級的基礎上，林礪還表示，由于積累的會員數越來越龐大，線上和線下的整合還包括如何把后臺的CRM做好，通過數據分析對消費者進行細分和精準營銷。“這是我接下來的工作重點，它需要前臺和后臺的打通和協作。” 據了解，李寧的B2C官網在6月下旬全新改版，這次他們會放棄以前租賃的第三方IT平臺，更換為IBM為李寧定制的全新系統，開始電子商務第二階段的發力。