郭去疾低調(diào)不見客。

大概是因為這個CEO身處一個更喜歡悶聲賺錢的行業(yè)。近兩年，隨著電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化，以蘭亭集勢（Light in the box，以下簡稱“蘭亭”）、大龍網(wǎng)（DinoDirect）、米蘭網(wǎng)為代表的一批外貿(mào)B2C勢力正在迅速崛起。“天下武功，唯快不破”，僅以郭去疾率領(lǐng)的蘭亭集勢為例，2007年成立至今，已經(jīng)經(jīng)歷了3輪融資。

外貿(mào)電子商務(wù)在此之前，以阿里、敦煌網(wǎng)為代表的B2B就經(jīng)歷過一輪如火如荼。而這波浪潮則來自外貿(mào)B2C，通俗地說，就是外貿(mào)B2C企業(yè)打通了這條很長的產(chǎn)業(yè)鏈，省略了原本存在的中間貿(mào)易環(huán)節(jié)，直接將中國制造的產(chǎn)品對接給國外的C端客戶。這個過程意味著，曾經(jīng)位于產(chǎn)業(yè)鏈前端的中國制造企業(yè)，有了一些定價權(quán)。更宏亮的說法是，把中國的產(chǎn)品賣到全世界。

當然還有更吸引人的。這些在國內(nèi)以人民幣售價的產(chǎn)品——它可能是一個3C產(chǎn)品，一盞吊燈，一件婚紗，甚至是一個水果形狀的便利貼，可以把售價直接改標成美元單位，好好地賣到國外去。不用懷疑，有大把的老外愿意為此買單，因為對他們而言，這仍然是個大便宜。打開淘寶的頁面對比一下就知道，標成美元單位僅是乘以6，有些產(chǎn)品的定價甚至可以乘以10——這是暴利。

有人笑了，像是看到外貿(mào)盒子里那金燦燦的光芒。但是真正的參與者，卻希望這些光能捂在盒子里。因為在中國，任何生意的藍海一旦被發(fā)現(xiàn)就會被迅速染紅；同時，以“中國制造”為標簽的產(chǎn)品，大多難以支付品牌溢價，勢必要仿制、山寨國外大品牌為出路，各路玩家自然處處謹慎。

典型的代表就是郭去疾。盡管郭去疾是一個在微博上表現(xiàn)活躍又幽默的人，但他依舊會在人前保持神秘。形容自己創(chuàng)業(yè)體會的時候，他會說：“一要造勢，為自己營造一種環(huán)境；二要保密。當然——我們的造勢方法，就是保密。”

這就更讓人想知道外貿(mào)電商的盒子里裝著什么？外貿(mào)電子商務(wù)這攤生意到底是怎么賺錢的？

“關(guān)鍵詞競爭力”
嚴防死守中郭去疾還是難得透露了一些數(shù)字。蘭亭2007年的營業(yè)額達到250萬美元；2008年上漲到750萬美元，這個數(shù)字一直保持在每年3倍左右的增長；2009年達到2700萬美元；2010年7000萬美元，預(yù)計今年沖刺2億美元。

圈子里很多人都說，蘭亭發(fā)展得這么快，得益于郭去疾是個搜索引擎的天才。

他自己也直言，“我對產(chǎn)品需求的關(guān)注，會直接翻譯成搜索量的多少。” 在他的邏輯里，搜索簡化了人的思維方式，很多復(fù)雜的問題因為數(shù)字變的簡單，就像他會直接把公司的品牌建設(shè)，量化為有多少人在谷歌上搜索“Light in the box”一樣。

“蘭亭的成功主要就是做搜索引擎優(yōu)化以及谷歌右側(cè)廣告；后來進入的大龍網(wǎng)則是靠社會化營銷，比如Facebook和Twitter；而米蘭網(wǎng)的優(yōu)勢是郵件營銷”，一位電商營銷專家這樣分析。

俗話說“3分線上，7分線下”，流量顯然不會自己跑來，更何況在無人知曉的海外市場。這就不得不追溯到郭去疾在谷歌的背景——敏銳的技術(shù)基因，注定了這家公司的強驅(qū)動性。據(jù)說蘭亭最早的做法，是砸了大筆錢在Google上買了近30萬個關(guān)鍵詞，把搜索引擎做到精準極致。一位圈內(nèi)人士表示，關(guān)鍵詞也是有長尾的，好壞效果天差地別。郭去疾是業(yè)界公認的牛人，SEO和SEM的先天優(yōu)勢讓后來者很難超越。

尤其是在“中國制造”的產(chǎn)品沒有太大區(qū)別的情況下，就看怎么做。換句話說，同樣一件產(chǎn)品，花100塊錢也可能賣不掉，但花10塊錢的廣告費可以賣得很好。“郭去疾的做法是，選擇一個投放時間段，在這個時段內(nèi)投放的效果最好，因為那時候選擇他關(guān)鍵字的量是最大的。”該人士透露。

用不多的錢，得到更好的ROI，這是一個技術(shù)活。直到今天，郭去疾稱判斷誰是自己競爭對手的標準，仍然是看在搜索“Light in the box”的時候，誰最多頻次出現(xiàn)在自己的旁邊。

當然，這只是郭去疾早期跑馬圈地的手法。近年來，Google想明白了，投放成本急劇上升，盒子里的人也開始挖掘新的方法。YouTube、Facebook、Twitter等多渠道的營銷方式開始成為各個外貿(mào)B2C的營銷標配。以大龍網(wǎng)為代表，已經(jīng)把重點轉(zhuǎn)向Facebook和Twitter上的硬廣和社會化營銷。當然也不排除這些玩家借助第三方服務(wù)公司的力量進行更精細的營銷。總之Facebook等方式正在成為主流，份額占比超過30%。

還有一家很低調(diào)的公司——國內(nèi)最大的外貿(mào)B2C網(wǎng)站dealextreme（以下簡稱“DX”），他們賣的產(chǎn)品單價和毛利都較低，大部分靠走量賺錢。他們最成功的營銷方式是黏度極高的論壇營銷。通過和論壇合作，把網(wǎng)站相關(guān)的產(chǎn)品信息、打折優(yōu)惠信息在論壇里面曝光，并把不同的產(chǎn)品推送到不同的論壇，也是公認低價又有效的方式之一。

供應(yīng)鏈決定論
營銷和推廣上的新能力只是盒子掀開了一個小角。

郭去疾說，這攤生意最重要的兩大塊是供應(yīng)鏈和倉儲物流，都在線下，這是一個需要靠時間積累的長期功課。

蘭亭的做法是70%的產(chǎn)品自己采購，直接對接工廠，省去了很多中間環(huán)節(jié)，有自己的定價權(quán)。在這個過程中，由于中國的產(chǎn)品質(zhì)量都不高，直接和工廠合作可以加強對產(chǎn)品的把控，甚至很多產(chǎn)品還可以進行定制化，比如婚紗。

但是，如何找到合適的工廠、如何對面料進行管控等等，都涉及到供應(yīng)鏈的龐大體系。蘭亭網(wǎng)站上的產(chǎn)品更新速度都很快，這就意味著從面料采購、訂單打樣，到整個流程流水線、以及產(chǎn)品出貨打倉質(zhì)檢，時間要足夠短，供應(yīng)鏈整合能力足夠強。

據(jù)郭去疾描述，供應(yīng)鏈是自己的核心競爭力之一。一方面，蘭亭有合伙人是做供應(yīng)商出身的，線下的采購經(jīng)驗豐富；另一方面，蘭亭雇了很多曾在沃爾瑪工作過的員工；更實際的問題還比如，采購們永遠都要吃回扣，你怎么平衡？記者了解到，蘭亭用在這里的竅門就是廣泛撒網(wǎng)，通過不停地壓價格，把價格壓到?jīng)]人愿意做，采購的回扣就很難拿了。

后端的物流同樣是重要的環(huán)節(jié)。來自最后一公里的問題是，隨著3C等主營產(chǎn)品越來越低的毛利，跨國的B2C業(yè)務(wù)這么長的鏈條，如何覆蓋物流成本？物流的鏈路應(yīng)該如何優(yōu)化？

“只要優(yōu)化好，1.99美元的東西也能賺錢。”郭去疾表示，DX就是國內(nèi)最好的代表。這家深圳的公司主要經(jīng)營單價低的小件商品，還免運費。他們是怎么做到的？
DX的所有小單都是通過“香港小郵包”發(fā)貨，內(nèi)行人都知道，這條鏈路的價格非常低廉，但需要通過走量來平衡成本，盡管速度慢但“免運費”的賣點足夠吸引人。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，DX平均每天發(fā)貨量高達3萬個。而每家網(wǎng)站的方式不同。除了香港之外，大龍網(wǎng)的員工透露，大龍網(wǎng)的貨大多從廣州運出，大的轉(zhuǎn)發(fā)站還設(shè)有新加坡。

事實上，外貿(mào)B2C的主要物流方式大致三種：最直接的是國際物流，最快但成本最高；二是外包給國內(nèi)如出口易這樣的物流公司進行小規(guī)模的運輸；三是海外租建倉儲，也就是集中發(fā)貨，到了當?shù)卦龠M行分發(fā)。舉個例子，蘭亭有1/3的IP來自美國，那么一些商品先經(jīng)過前期一定時間的數(shù)據(jù)累計，訂單多、賣得好的地方，外貿(mào)電商會選擇租賃當?shù)氐膸旆恳越档统杀景l(fā)貨，尤其是一些租金和人才相對便宜的地方——比如底特律，這個地方失業(yè)率高達30%，租金合理，又很容易招到人。

“物流主要是搭配和優(yōu)化的問題，關(guān)鍵是要預(yù)判市場。”一家小型的外貿(mào)B2C網(wǎng)站告訴記者，他們有一類產(chǎn)品是萬圣節(jié)的南瓜燈等周邊商品。所以每年萬圣節(jié)前1?2個月，他就會把貨集中運到底特律，以便訂單爆發(fā)時迅速發(fā)貨。而和TMT、DHL的合作，完全可以解決最后的快遞問題。更棒的是，現(xiàn)在國際物流的成本整體下降1/3到1/2不等，“很多大的網(wǎng)站也都是這么做的。”

光的邊緣
一個真正的大生意，不可能一直藏在盒子里，它總要接受外界的價值考量和外部性追問。

微軟全球副總裁張亞勤在洛杉磯的出租車上，聽一位白人司機抱怨了一路。說自己在中國某網(wǎng)站上買了一個很便宜的iPhone手機，拿到貨以后發(fā)現(xiàn)是“山寨版”。

而在微博上，郭去疾給粉絲們推薦了一部他認為非常有意思的電影，叫《中間人》。講述了一個天才的創(chuàng)業(yè)者，如何把一個色情網(wǎng)站轉(zhuǎn)型成一個第三方網(wǎng)上支付公司的故事。

兩個情節(jié)放在一起，或多或少像對外貿(mào)電子商務(wù)行業(yè)的一種暗喻。

就像很多人知道的一樣，外貿(mào)電子商務(wù)在風(fēng)生水起的同時，也面臨著來自邊緣地帶的質(zhì)疑——仿品。沒有人能否認中國制造的“山寨能力”，盡管目前很多大的外貿(mào)B2C已經(jīng)在極力躲避知識產(chǎn)權(quán)的問題，可以說是把“無品牌產(chǎn)品”裸賣到世界各地，大龍網(wǎng)甚至在制造全新的獨立品牌。但是外貿(mào)電子商務(wù)和仿品的博弈并沒有那么容易解決。

“尤其是掙第一桶金的時候，原罪誰都有。”一網(wǎng)友這樣說，大家都在打擦邊球。蘭亭已經(jīng)是這方面做得最嚴謹?shù)耐赓Q(mào)B2C之一了，員工來自十幾個國家，知識產(chǎn)權(quán)方面聘請了全美最好的律師，有任何相關(guān)的問題立刻處理，因為其商業(yè)模式?jīng)Q定了這幾乎不可避免。 而廣州、深圳一帶，還有大量的外貿(mào)B2C企業(yè)，那上面賣的東西不僅僅是神似形似，甚至連LOGO都直接照搬的也屢見不鮮。

一位業(yè)內(nèi)人士說，這里面大家心照不宣的規(guī)則是，上市是一個分界點，在不上市的前提下這種模式?jīng)]有太大問題。“老外也很聰明，知道你沒有上市，告你不合算。第一，有可能你把錢卷走了；第二，就算有可能告倒你，但最后也值不了多少錢。這里甚至還有很多外貿(mào)電商是給國外品牌商回扣的。雙方心知肚明卻又很難改變現(xiàn)狀，那就談一個價錢唄——可是一旦上市就不是這么簡單了。”

縱觀目前國內(nèi)這些知名的外貿(mào)B2C，幾乎都有資本的介入，未來充滿上市的可能。電商江湖現(xiàn)在就有傳言，蘭亭在做上市的準備。那么，未來的空間有多大，路該怎么走，是否需要拆分一些業(yè)務(wù)？無疑將會成為外貿(mào)電子商務(wù)繼續(xù)向前奔跑要考慮的問題。

客觀來看，外貿(mào)電子商務(wù)企業(yè)的低調(diào)從單純的商業(yè)視角上看是非常可以理解的。不過這個滋滋冒油的好生意隨著越做越大，遲早有一天會面臨別人不僅僅從生意角度，還有從“事業(yè)”層面，以及其“外部性”的挑剔視角——比如，外貿(mào)電子商務(wù)對于中國制造的意義到底應(yīng)該如何看待？

實際上，現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)一些人給外貿(mào)電子商務(wù)貼上“品牌輸出”幾個字，不過是一個 “偽標簽”。外貿(mào)電子商務(wù)的本質(zhì)，是中國制造的一次價值變現(xiàn)。這種模式對于品牌不但沒有支撐，甚至?xí)纳虡I(yè)角度刻意遠離，因為有品牌的產(chǎn)品會造成外貿(mào)電子商務(wù)的利潤空間縮水。同時有業(yè)內(nèi)人曾斷言，隨著中國制造成本的上升，未來外貿(mào)電子商務(wù)甚至?xí)x擇供應(yīng)鏈向更低成本的國家轉(zhuǎn)移。“雖然這樣會非常麻煩，他們誰也不愿意，但是商業(yè)模式?jīng)Q定了他們必須這樣做。”

3年前，蘇州擁有3000家制作婚紗的企業(yè)，每家企業(yè)平均不超過5人；3年之后，3000家婚紗廠倒閉了2700家，總數(shù)量變?yōu)樵瓉淼?/10。一個當?shù)貥I(yè)內(nèi)人士解釋說：“一個是地價上漲，鋪面開不下去了；一個是自己的假冒產(chǎn)品讓客戶流失了；還有個直接的原因是蘭亭成立的大工廠挖了他們很多的人，工廠難以為繼。”

革命從來都是殘酷的。在傳統(tǒng)的外貿(mào)企業(yè)死掉的縫隙里，外貿(mào)電子商務(wù)迅速生長了起來，這是一次符合自然法則的優(yōu)勝劣汰，而這也應(yīng)該啟發(fā)更多人的思路。

面向未來來看，外貿(mào)電子商務(wù)的“光”，顯然不應(yīng)該只是在盒子里面。