郭去疾低調(diào)不見(jiàn)客。

大概是因?yàn)檫@個(gè)CEO身處一個(gè)更喜歡悶聲賺錢的行業(yè)。近兩年，隨著電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化，以蘭亭集勢(shì)（Light in the box，以下簡(jiǎn)稱“蘭亭”）、大龍網(wǎng)（DinoDirect）、米蘭網(wǎng)為代表的一批外貿(mào)B2C勢(shì)力正在迅速崛起。“天下武功，唯快不破”，僅以郭去疾率領(lǐng)的蘭亭集勢(shì)為例，2007年成立至今，已經(jīng)經(jīng)歷了3輪融資。

外貿(mào)電子商務(wù)在此之前，以阿里、敦煌網(wǎng)為代表的B2B就經(jīng)歷過(guò)一輪如火如荼。而這波浪潮則來(lái)自外貿(mào)B2C，通俗地說(shuō)，就是外貿(mào)B2C企業(yè)打通了這條很長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈，省略了原本存在的中間貿(mào)易環(huán)節(jié)，直接將中國(guó)制造的產(chǎn)品對(duì)接給國(guó)外的C端客戶。這個(gè)過(guò)程意味著，曾經(jīng)位于產(chǎn)業(yè)鏈前端的中國(guó)制造企業(yè)，有了一些定價(jià)權(quán)。更宏亮的說(shuō)法是，把中國(guó)的產(chǎn)品賣到全世界。

當(dāng)然還有更吸引人的。這些在國(guó)內(nèi)以人民幣售價(jià)的產(chǎn)品——它可能是一個(gè)3C產(chǎn)品，一盞吊燈，一件婚紗，甚至是一個(gè)水果形狀的便利貼，可以把售價(jià)直接改標(biāo)成美元單位，好好地賣到國(guó)外去。不用懷疑，有大把的老外愿意為此買單，因?yàn)閷?duì)他們而言，這仍然是個(gè)大便宜。打開(kāi)淘寶的頁(yè)面對(duì)比一下就知道，標(biāo)成美元單位僅是乘以6，有些產(chǎn)品的定價(jià)甚至可以乘以10——這是暴利。

有人笑了，像是看到外貿(mào)盒子里那金燦燦的光芒。但是真正的參與者，卻希望這些光能捂在盒子里。因?yàn)樵谥袊?guó)，任何生意的藍(lán)海一旦被發(fā)現(xiàn)就會(huì)被迅速染紅；同時(shí)，以“中國(guó)制造”為標(biāo)簽的產(chǎn)品，大多難以支付品牌溢價(jià)，勢(shì)必要仿制、山寨國(guó)外大品牌為出路，各路玩家自然處處謹(jǐn)慎。

典型的代表就是郭去疾。盡管郭去疾是一個(gè)在微博上表現(xiàn)活躍又幽默的人，但他依舊會(huì)在人前保持神秘。形容自己創(chuàng)業(yè)體會(huì)的時(shí)候，他會(huì)說(shuō)：“一要造勢(shì)，為自己營(yíng)造一種環(huán)境；二要保密。當(dāng)然——我們的造勢(shì)方法，就是保密。”

這就更讓人想知道外貿(mào)電商的盒子里裝著什么？外貿(mào)電子商務(wù)這攤生意到底是怎么賺錢的？

“關(guān)鍵詞競(jìng)爭(zhēng)力”
嚴(yán)防死守中郭去疾還是難得透露了一些數(shù)字。蘭亭2007年的營(yíng)業(yè)額達(dá)到250萬(wàn)美元；2008年上漲到750萬(wàn)美元，這個(gè)數(shù)字一直保持在每年3倍左右的增長(zhǎng)；2009年達(dá)到2700萬(wàn)美元；2010年7000萬(wàn)美元，預(yù)計(jì)今年沖刺2億美元。

圈子里很多人都說(shuō)，蘭亭發(fā)展得這么快，得益于郭去疾是個(gè)搜索引擎的天才。

他自己也直言，“我對(duì)產(chǎn)品需求的關(guān)注，會(huì)直接翻譯成搜索量的多少。” 在他的邏輯里，搜索簡(jiǎn)化了人的思維方式，很多復(fù)雜的問(wèn)題因?yàn)閿?shù)字變的簡(jiǎn)單，就像他會(huì)直接把公司的品牌建設(shè)，量化為有多少人在谷歌上搜索“Light in the box”一樣。

“蘭亭的成功主要就是做搜索引擎優(yōu)化以及谷歌右側(cè)廣告；后來(lái)進(jìn)入的大龍網(wǎng)則是靠社會(huì)化營(yíng)銷，比如Facebook和Twitter；而米蘭網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)是郵件營(yíng)銷”，一位電商營(yíng)銷專家這樣分析。

俗話說(shuō)“3分線上，7分線下”，流量顯然不會(huì)自己跑來(lái)，更何況在無(wú)人知曉的海外市場(chǎng)。這就不得不追溯到郭去疾在谷歌的背景——敏銳的技術(shù)基因，注定了這家公司的強(qiáng)驅(qū)動(dòng)性。據(jù)說(shuō)蘭亭最早的做法，是砸了大筆錢在Google上買了近30萬(wàn)個(gè)關(guān)鍵詞，把搜索引擎做到精準(zhǔn)極致。一位圈內(nèi)人士表示，關(guān)鍵詞也是有長(zhǎng)尾的，好壞效果天差地別。郭去疾是業(yè)界公認(rèn)的牛人，SEO和SEM的先天優(yōu)勢(shì)讓后來(lái)者很難超越。

尤其是在“中國(guó)制造”的產(chǎn)品沒(méi)有太大區(qū)別的情況下，就看怎么做。換句話說(shuō)，同樣一件產(chǎn)品，花100塊錢也可能賣不掉，但花10塊錢的廣告費(fèi)可以賣得很好。“郭去疾的做法是，選擇一個(gè)投放時(shí)間段，在這個(gè)時(shí)段內(nèi)投放的效果最好，因?yàn)槟菚r(shí)候選擇他關(guān)鍵字的量是最大的。”該人士透露。

用不多的錢，得到更好的ROI，這是一個(gè)技術(shù)活。直到今天，郭去疾稱判斷誰(shuí)是自己競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)準(zhǔn)，仍然是看在搜索“Light in the box”的時(shí)候，誰(shuí)最多頻次出現(xiàn)在自己的旁邊。

當(dāng)然，這只是郭去疾早期跑馬圈地的手法。近年來(lái)，Google想明白了，投放成本急劇上升，盒子里的人也開(kāi)始挖掘新的方法。YouTube、Facebook、Twitter等多渠道的營(yíng)銷方式開(kāi)始成為各個(gè)外貿(mào)B2C的營(yíng)銷標(biāo)配。以大龍網(wǎng)為代表，已經(jīng)把重點(diǎn)轉(zhuǎn)向Facebook和Twitter上的硬廣和社會(huì)化營(yíng)銷。當(dāng)然也不排除這些玩家借助第三方服務(wù)公司的力量進(jìn)行更精細(xì)的營(yíng)銷。總之Facebook等方式正在成為主流，份額占比超過(guò)30%。

還有一家很低調(diào)的公司——國(guó)內(nèi)最大的外貿(mào)B2C網(wǎng)站dealextreme（以下簡(jiǎn)稱“DX”），他們賣的產(chǎn)品單價(jià)和毛利都較低，大部分靠走量賺錢。他們最成功的營(yíng)銷方式是黏度極高的論壇營(yíng)銷。通過(guò)和論壇合作，把網(wǎng)站相關(guān)的產(chǎn)品信息、打折優(yōu)惠信息在論壇里面曝光，并把不同的產(chǎn)品推送到不同的論壇，也是公認(rèn)低價(jià)又有效的方式之一。

供應(yīng)鏈決定論
營(yíng)銷和推廣上的新能力只是盒子掀開(kāi)了一個(gè)小角。

郭去疾說(shuō)，這攤生意最重要的兩大塊是供應(yīng)鏈和倉(cāng)儲(chǔ)物流，都在線下，這是一個(gè)需要靠時(shí)間積累的長(zhǎng)期功課。

蘭亭的做法是70%的產(chǎn)品自己采購(gòu)，直接對(duì)接工廠，省去了很多中間環(huán)節(jié)，有自己的定價(jià)權(quán)。在這個(gè)過(guò)程中，由于中國(guó)的產(chǎn)品質(zhì)量都不高，直接和工廠合作可以加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的把控，甚至很多產(chǎn)品還可以進(jìn)行定制化，比如婚紗。

但是，如何找到合適的工廠、如何對(duì)面料進(jìn)行管控等等，都涉及到供應(yīng)鏈的龐大體系。蘭亭網(wǎng)站上的產(chǎn)品更新速度都很快，這就意味著從面料采購(gòu)、訂單打樣，到整個(gè)流程流水線、以及產(chǎn)品出貨打倉(cāng)質(zhì)檢，時(shí)間要足夠短，供應(yīng)鏈整合能力足夠強(qiáng)。

據(jù)郭去疾描述，供應(yīng)鏈?zhǔn)亲约旱暮诵母?jìng)爭(zhēng)力之一。一方面，蘭亭有合伙人是做供應(yīng)商出身的，線下的采購(gòu)經(jīng)驗(yàn)豐富；另一方面，蘭亭雇了很多曾在沃爾瑪工作過(guò)的員工；更實(shí)際的問(wèn)題還比如，采購(gòu)們永遠(yuǎn)都要吃回扣，你怎么平衡？記者了解到，蘭亭用在這里的竅門就是廣泛撒網(wǎng)，通過(guò)不停地壓價(jià)格，把價(jià)格壓到?jīng)]人愿意做，采購(gòu)的回扣就很難拿了。

后端的物流同樣是重要的環(huán)節(jié)。來(lái)自最后一公里的問(wèn)題是，隨著3C等主營(yíng)產(chǎn)品越來(lái)越低的毛利，跨國(guó)的B2C業(yè)務(wù)這么長(zhǎng)的鏈條，如何覆蓋物流成本？物流的鏈路應(yīng)該如何優(yōu)化？

“只要優(yōu)化好，1.99美元的東西也能賺錢。”郭去疾表示，DX就是國(guó)內(nèi)最好的代表。這家深圳的公司主要經(jīng)營(yíng)單價(jià)低的小件商品，還免運(yùn)費(fèi)。他們是怎么做到的？
DX的所有小單都是通過(guò)“香港小郵包”發(fā)貨，內(nèi)行人都知道，這條鏈路的價(jià)格非常低廉，但需要通過(guò)走量來(lái)平衡成本，盡管速度慢但“免運(yùn)費(fèi)”的賣點(diǎn)足夠吸引人。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，DX平均每天發(fā)貨量高達(dá)3萬(wàn)個(gè)。而每家網(wǎng)站的方式不同。除了香港之外，大龍網(wǎng)的員工透露，大龍網(wǎng)的貨大多從廣州運(yùn)出，大的轉(zhuǎn)發(fā)站還設(shè)有新加坡。

事實(shí)上，外貿(mào)B2C的主要物流方式大致三種：最直接的是國(guó)際物流，最快但成本最高；二是外包給國(guó)內(nèi)如出口易這樣的物流公司進(jìn)行小規(guī)模的運(yùn)輸；三是海外租建倉(cāng)儲(chǔ)，也就是集中發(fā)貨，到了當(dāng)?shù)卦龠M(jìn)行分發(fā)。舉個(gè)例子，蘭亭有1/3的IP來(lái)自美國(guó)，那么一些商品先經(jīng)過(guò)前期一定時(shí)間的數(shù)據(jù)累計(jì)，訂單多、賣得好的地方，外貿(mào)電商會(huì)選擇租賃當(dāng)?shù)氐膸?kù)房以降低成本發(fā)貨，尤其是一些租金和人才相對(duì)便宜的地方——比如底特律，這個(gè)地方失業(yè)率高達(dá)30%，租金合理，又很容易招到人。

“物流主要是搭配和優(yōu)化的問(wèn)題，關(guān)鍵是要預(yù)判市場(chǎng)。”一家小型的外貿(mào)B2C網(wǎng)站告訴記者，他們有一類產(chǎn)品是萬(wàn)圣節(jié)的南瓜燈等周邊商品。所以每年萬(wàn)圣節(jié)前1?2個(gè)月，他就會(huì)把貨集中運(yùn)到底特律，以便訂單爆發(fā)時(shí)迅速發(fā)貨。而和TMT、DHL的合作，完全可以解決最后的快遞問(wèn)題。更棒的是，現(xiàn)在國(guó)際物流的成本整體下降1/3到1/2不等，“很多大的網(wǎng)站也都是這么做的。”

光的邊緣
一個(gè)真正的大生意，不可能一直藏在盒子里，它總要接受外界的價(jià)值考量和外部性追問(wèn)。

微軟全球副總裁張亞勤在洛杉磯的出租車上，聽(tīng)一位白人司機(jī)抱怨了一路。說(shuō)自己在中國(guó)某網(wǎng)站上買了一個(gè)很便宜的iPhone手機(jī)，拿到貨以后發(fā)現(xiàn)是“山寨版”。

而在微博上，郭去疾給粉絲們推薦了一部他認(rèn)為非常有意思的電影，叫《中間人》。講述了一個(gè)天才的創(chuàng)業(yè)者，如何把一個(gè)色情網(wǎng)站轉(zhuǎn)型成一個(gè)第三方網(wǎng)上支付公司的故事。

兩個(gè)情節(jié)放在一起，或多或少像對(duì)外貿(mào)電子商務(wù)行業(yè)的一種暗喻。

就像很多人知道的一樣，外貿(mào)電子商務(wù)在風(fēng)生水起的同時(shí)，也面臨著來(lái)自邊緣地帶的質(zhì)疑——仿品。沒(méi)有人能否認(rèn)中國(guó)制造的“山寨能力”，盡管目前很多大的外貿(mào)B2C已經(jīng)在極力躲避知識(shí)產(chǎn)權(quán)的問(wèn)題，可以說(shuō)是把“無(wú)品牌產(chǎn)品”裸賣到世界各地，大龍網(wǎng)甚至在制造全新的獨(dú)立品牌。但是外貿(mào)電子商務(wù)和仿品的博弈并沒(méi)有那么容易解決。

“尤其是掙第一桶金的時(shí)候，原罪誰(shuí)都有。”一網(wǎng)友這樣說(shuō)，大家都在打擦邊球。蘭亭已經(jīng)是這方面做得最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐赓Q(mào)B2C之一了，員工來(lái)自十幾個(gè)國(guó)家，知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面聘請(qǐng)了全美最好的律師，有任何相關(guān)的問(wèn)題立刻處理，因?yàn)槠渖虡I(yè)模式?jīng)Q定了這幾乎不可避免。 而廣州、深圳一帶，還有大量的外貿(mào)B2C企業(yè)，那上面賣的東西不僅僅是神似形似，甚至連LOGO都直接照搬的也屢見(jiàn)不鮮。

一位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，這里面大家心照不宣的規(guī)則是，上市是一個(gè)分界點(diǎn)，在不上市的前提下這種模式?jīng)]有太大問(wèn)題。“老外也很聰明，知道你沒(méi)有上市，告你不合算。第一，有可能你把錢卷走了；第二，就算有可能告倒你，但最后也值不了多少錢。這里甚至還有很多外貿(mào)電商是給國(guó)外品牌商回扣的。雙方心知肚明卻又很難改變現(xiàn)狀，那就談一個(gè)價(jià)錢唄——可是一旦上市就不是這么簡(jiǎn)單了。”

縱觀目前國(guó)內(nèi)這些知名的外貿(mào)B2C，幾乎都有資本的介入，未來(lái)充滿上市的可能。電商江湖現(xiàn)在就有傳言，蘭亭在做上市的準(zhǔn)備。那么，未來(lái)的空間有多大，路該怎么走，是否需要拆分一些業(yè)務(wù)？無(wú)疑將會(huì)成為外貿(mào)電子商務(wù)繼續(xù)向前奔跑要考慮的問(wèn)題。

客觀來(lái)看，外貿(mào)電子商務(wù)企業(yè)的低調(diào)從單純的商業(yè)視角上看是非常可以理解的。不過(guò)這個(gè)滋滋冒油的好生意隨著越做越大，遲早有一天會(huì)面臨別人不僅僅從生意角度，還有從“事業(yè)”層面，以及其“外部性”的挑剔視角——比如，外貿(mào)電子商務(wù)對(duì)于中國(guó)制造的意義到底應(yīng)該如何看待？

實(shí)際上，現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)一些人給外貿(mào)電子商務(wù)貼上“品牌輸出”幾個(gè)字，不過(guò)是一個(gè) “偽標(biāo)簽”。外貿(mào)電子商務(wù)的本質(zhì)，是中國(guó)制造的一次價(jià)值變現(xiàn)。這種模式對(duì)于品牌不但沒(méi)有支撐，甚至?xí)纳虡I(yè)角度刻意遠(yuǎn)離，因?yàn)橛衅放频漠a(chǎn)品會(huì)造成外貿(mào)電子商務(wù)的利潤(rùn)空間縮水。同時(shí)有業(yè)內(nèi)人曾斷言，隨著中國(guó)制造成本的上升，未來(lái)外貿(mào)電子商務(wù)甚至?xí)x擇供應(yīng)鏈向更低成本的國(guó)家轉(zhuǎn)移。“雖然這樣會(huì)非常麻煩，他們誰(shuí)也不愿意，但是商業(yè)模式?jīng)Q定了他們必須這樣做。”

3年前，蘇州擁有3000家制作婚紗的企業(yè)，每家企業(yè)平均不超過(guò)5人；3年之后，3000家婚紗廠倒閉了2700家，總數(shù)量變?yōu)樵瓉?lái)的1/10。一個(gè)當(dāng)?shù)貥I(yè)內(nèi)人士解釋說(shuō)：“一個(gè)是地價(jià)上漲，鋪面開(kāi)不下去了；一個(gè)是自己的假冒產(chǎn)品讓客戶流失了；還有個(gè)直接的原因是蘭亭成立的大工廠挖了他們很多的人，工廠難以為繼。”

革命從來(lái)都是殘酷的。在傳統(tǒng)的外貿(mào)企業(yè)死掉的縫隙里，外貿(mào)電子商務(wù)迅速生長(zhǎng)了起來(lái)，這是一次符合自然法則的優(yōu)勝劣汰，而這也應(yīng)該啟發(fā)更多人的思路。

面向未來(lái)來(lái)看，外貿(mào)電子商務(wù)的“光”，顯然不應(yīng)該只是在盒子里面。