ITValue點評：

像蘋果一樣，在應用軟件指導方針這樣的專業文件中使用簡單、風趣、幽默的語言，將會帶來明顯的商業優勢，這種溝通原則也適用于需要在企業內外部增強自己影響力的CIO。

與多數英國人一樣，我很難面對別人的成功。要是人家既成功又漂亮，我簡直根本無法容忍。

蘋果(Apple)一直以來的榮耀，就像蛆蟲一樣啃噬著我的心。我期待它會絆幾個跟頭。iPad問世時，我祈禱它會丑陋不堪。我的禱告并不靈驗：如同所有蘋果產品一樣，iPad時尚雅致，光彩奪目。我還是趕緊去蘋果那神奇的消費殿堂，咬牙切齒地買上一部吧。

現在我發現，比起設計漂亮好用的產品，蘋果在另外一個領域更具革命性。不過這一回，我可是心平氣和。蘋果發現了一個秘訣：語言也可以既漂亮、又好用。文字可以顯得優雅而風趣，讓人會心而笑。(其它公司即便曾經知道這個秘訣，也早已將其拋諸腦后。)

本月早些時候，蘋果頒布了一套規范在其“應用軟件商店”(App Store)出售的應用軟件(app)的指導方針。按照規范此類事物的準則，這份文件本應晦澀難懂，讓人讀起來頭大。其中羅列一堆法律條款，就是給搞技術的人看的。然而，恰恰相反，這份文件充滿趣味，意思清晰明了。盡管我幾乎不懂“應用軟件”是什么東東，但發現自己讀這份文件毫不費力。

“我們的應用軟件商店里有25萬余種應用軟件。我們不需要更多的惡搞軟件。既沒有用處、也不能提供某種持久娛樂的應用軟件，不會受到認可。”

這話直截了當、幽默并且帶著微妙的威脅意味。
“我們抵制一切應用于越界的內容或行為的軟件。你可能會問，底線在哪？嗯，一位最高法院的法官曾經說過，當我看到時，我就會知道。同樣，我們認為，當你越過底線時，你自己就會知道。”

現在把這段話和微軟(Microsoft)網站上的套話比較一下。微軟表示，全新的瀏覽器“會帶來更為豐富、迅捷和便利的網絡體驗。本測試版運行HTML 5語言，使開發者能夠使用在多種瀏覽器上通用的標準化標記語言。”我就感覺不爽。讀這段話，讓我覺得厭煩、心緒不寧、上火，而且有一種疏離感。

既然第一種語言風格遠勝于第二種，那么它會流行嗎？其它公司會像模仿蘋果的設計風格一樣，模仿它的語言嗎？

你可能就是這么想的。你或許以為，清晰漂亮的文筆必然具備明顯的商業優勢。可你錯了。沒有任何跡象表明，貧乏冷漠、閃爍其詞的用語給微軟帶來了損失。事實上，這正是資本主義的一大奧秘：沒有什么“看不見的手”把優美的語言和豐厚的利潤聯系起來。就算是有，這只手也會把二者分開。

即使是靠販賣信息牟利的行業，也不青睞清晰的表述。就在不久前，有位讀者發給我從智威湯遜(JWT)掌門人鮑勃?杰弗里(Bob Jeffrey)的博客上摘下的一句話，描述了這家龐大而成功的廣告機構是干什么的：“全球消費者正在迅速重新評估和調整他們的價值范式和購買決策，而我們的職責就是認真傾聽消費者的意見，向我們的客戶提供相應的與時俱進的洞見，以啟發他們制定前沿的、符合成本效益的解決方案。”

換成蘋果版本，這段話大致是說：“消費者會變，所以我們要設法跟上變化。”這個版本更容易理解，但杰弗里為什么不這么說呢？原因不難想見。“相應的與此俱進的洞見”之類的用詞才能把客戶搞蒙，讓他們樂意掏更高的價錢。

英國《金融時報》半個月前的招聘版上有個更好的例子，能夠說明拙劣的語言與優厚的利潤之間的關系。那是一則出自“世界最大、最受信賴的銀行業及金融服務業機構之一”的招聘廣告，誠聘一位“客戶旅程再造經理”(customer journey re-engineering manager，大概是客戶購買流程再造經理)。

這個頭銜包含了三層歧義。首先它會讓人普遍產生一種滑稽的想法，想到一位銀行客戶在旅途中；其次是這趟旅程需要調整；第三是這事需要管理。由此只能得出一個結論：過多的利潤會產生等量的獎金和廢話。

唯一真正身在旅途的，只有交通運輸行業的客戶。日前看到一伙旅客涌入Moorgate車站時，我恍然大悟，蘋果重振語言活力的創舉之所以不會流行，還有另外一個原因：語言已經過時。旅客們什么都不讀。他們在各自的iPad、iPhone和iPod上觀看視頻。

文章來源：FT中文網