廣州一直是飲料企業的兵家必爭之地。進入5月，紅牛維他命飲料有限公司（簡稱“紅牛飲料”）的廣州分公司卯足了勁，今年他們要嘗試不同的打法——為200名一線銷售人員配備移動終端，收集一線銷售數據。


“拿到這些一線銷售信息之后，各級經銷商和總部就能實時了解市場動向，通過后臺的數據統計和分析，在24小時之內就能發現競爭對手的營銷動作，包括是否正在進行價格戰，3天之內就能狙擊對手的價格戰。”紅牛飲料信息部部長謝旭暉在接受ITvalue采訪時說。


要做到這種速度的關鍵是打通總部決策和一線執行之間的數據通道，保證數據準確、及時并進行實時分析，在3 天內就推出最有利的營銷方案。而這正是困擾傳統零售企業的經營管理者多年的難題，紅牛是如何用移動的方法做到的？


打通總部和一線的數據通道“困了，累了，喝紅牛”，這句深入人心的廣告詞，讓紅牛飲料不僅引爆國內功能飲料市場，也穩坐“世界能量飲料”第一品牌近20年。隨著國內功能飲料市場逐漸成熟，各品牌在零售終端的競爭日益激烈，價格戰層出不窮。



為了響應激烈的市場競爭，紅牛飲料會安排銷售人員每周拜訪零售網點，一邊及時獲取一線銷售信息，一邊規范管理經銷商的貨流，以做到及時補貨。現代零售渠道如家樂福、物美、活久瑪等連鎖商超普遍采用的連鎖管理模式可以為紅牛飲料提供快速、準確的一線POS銷售數據，但傳統零售網點，如社區超市、報刊亭、煙酒店、夫妻店、便利店等，主要通過銷售人員現場統計和手工填寫紙質報表來收集信息，最后整理成電子版本輸入紅牛CRM，通過商業智能系統統計匯總之后，一般需要1~2周才能提交給上一級經銷商和總部，整個信息采集的過程不僅耗時，而且中間層層的數據清洗轉換過程也可能導致數據失真，從而影響營銷決策。


但在紅牛飲料的營銷體系中，現代零售渠道僅四五百家，而傳統零售網點在全國則有百十萬家。前者供貨關系穩定，后者則注重成本，誰家便宜就從誰家進貨。紅牛飲料如果想清晰的了解到所有渠道的庫存情況，保持在零售終端的競爭優勢，就必須掌握百十來萬家傳統零售網點的銷售情況，與之維持良好的供貨關系。


“決策是在總部，執行則在一線，通過移動端應用，我們希望把決策和執行之間打通。”謝旭暉說。如今，借助移動端，銷售人員會按照系統設定的規范步驟拜訪零售網點，根據系統提示采集一線銷售信息，包括紅牛飲料的銷量、陳列、庫存情況、是否缺貨，競品信息及促銷情況等。


手機采集的一線銷售信息會在后臺的PC端進行簡單的統計和展現，同時也會和紅牛商業智能（BI）系統的各種數據進行整合，隨后，系統自動推送給不同部門、不同層級、不同人員、不同權限的數據，每個部門根據自己的職責權限制定相應的營銷計劃。


通常在一線銷售數據被收集的第二天，當地經銷商就能查詢到管轄范圍內的一線銷售統計數據；省公司經銷處則能清楚的了解哪款產品在多少個辦事處都在做降價促銷活動，哪些城市的競爭對手正在打價格戰等。


經銷商一旦發現管轄區域內有10個銷售人員采集的競品都在進行降價促銷活動，了解了價格信息、通路和終端政策等，就能快速制定相應的應對措施，預判競爭對手接下來會在哪里做什么活動，從而有針對性的反擊。通常，從采集一線銷售信息開始，3天之內，紅牛飲料的營銷決策就可以推出。


跳出價格戰各級經銷商的營銷計劃一旦制定，其中包括的具體促銷時間、促銷價格、返點多少等需要經過內部藍凌辦公系統的自動審批流程。得到批準后，營銷計劃的相關信息可以自動推送到銷售人員的移動端，并在相應的時間啟動計劃自動生效，銷售人員拿到這些被推送的促銷政策有針對性地向門店老板推銷。



“在面對競爭的時候，我們有自己的決策和對策，不是競爭對手的每一次促銷，我們都會應對。只有當競爭企業打亂了紅牛飲料的營銷節奏，比如當20多家網點都不約而同地反映某一個競品的促銷活動嚴重影響了紅牛飲料的出貨或者訂單量下降，此時，紅牛飲料才決定要不要立刻把市場‘搶’回來，或者把紅牛飲料的下一次促銷活動往后錯開十天，等對方的促銷結束再開始。”謝旭暉說。


價格戰是國內快消品企業商戰的常用套路。但是，近20年來，紅牛飲料的價格卻始終堅挺，一直保持在5元以上。 “我們從來不直接拼價格戰，這是紅牛飲料的一個特色，” 謝旭暉說。


據悉，紅牛飲料在競爭中更注重增值服務，比如幫助門店提高服務能力，幫助經銷商做培訓，幫助他們做一些能夠提升他們品牌的工作。”曾經負責紅牛飲料銷售業務后來轉型IT的謝旭暉，談起業務也頭頭是道：“因為我們不是做一錘子買賣，都是長期的生意，我們是一個大品牌、大公司，可以利用我們的資源幫門店提升他的團隊管理、幫他們上課、培訓他的業務員，告訴他們怎么做生意，可以讓他的生意做得更大、服務更好。


紅牛飲料提供的增值服務包括財務服務，當經銷商資金有限時，紅牛飲料利用自身強大的平臺和號召力會感召一些大型商業集團為經銷商提供擔保貸款或融資；也包括用紅牛飲料的一些物料把門店裝修得非常漂亮，或者做一個非常奇特的陳列吸引消費者，從而幫助門店吸引客流等。今年，隨著紅牛飲料把移動端應用從200人推廣到2000多人，在快消品市場更加如虎添翼。