2014年陸遜梯卡公司（Luxottica）生產了8000萬副眼鏡，全球總營收達到75億歐元，旗下7000多家光學眼鏡和太陽鏡連鎖門店遍布北美、亞太地區、南美和歐洲。這家1961年誕生的意大利公司堪稱眼鏡帝國，掌管著包括Ray-Ban、Prada、Channel等在內的40多個全球最頂級奢侈品品牌的太陽鏡和光學眼鏡的設計、生產和銷售。連谷歌公司為了使谷歌眼鏡的外形更時尚和美觀，也在2014年高調宣布跟陸遜梯卡合作，推出雷朋和歐克利品牌的谷歌眼鏡系列。


但在2014年陸遜梯卡創造輝煌業績的同時，也面臨著和所有零售業務企業一樣的轉型壓力和挑戰——電商渠道營收小幅增長的同時，線下門店的銷售額卻在持續下滑。這使陸遜梯卡也開始謀求轉型發展，并開始考慮眼鏡零售的線下門店的存在意義，以及線下渠道跟線上電商渠道相比其差異化價值所在。最后，“服務”被確定為陸遜梯卡公司線上與線下渠道融合的交匯點。


基于用戶數據分析提供的S2C個性化服務陸遜梯卡為旗下每個眼鏡品牌分別建立了電子商務平臺，希望將線上潛在消費者牽引到線下門店提供服務。為此，2013年11月，陸遜梯卡全資收購了眼鏡在線商店glasses.com，將其核心專利3D模擬眼鏡試戴技術適配到陸遜梯卡旗下所有品牌的在線商店去。消費者在線上就能夠體驗到眼鏡試戴效果，從網站上試戴得到心儀眼鏡的型號后，再去線下門店驗光、配鏡。



通過這種服務流程，陸遜梯卡將消費者從線上牽引到線下進行交易，但這還不是O2O模式的結束。接下來，陸遜梯卡分別對各個品牌下零售門店的消費者信息進行整合處理，對以往購買者的購買行為數據進行分析后對消費者重新“畫像”。


舉例來說，如果一個消費者曾經在某品牌門店為他的孩子購買過一副光學眼鏡，又使用同一張信用卡為另外一個品牌的成人太陽眼鏡進行過支付，那么陸遜梯卡就可以對這兩個賬戶建立關聯關系，并在隨后推送一些諸如“家庭打包購買計劃”之類的促銷信息，以更柔和的方式觸發潛在消費者的購買沖動。


陸遜梯卡也針對性的在特定銷售季節推出個性化的積分策略，比如暑期長假即將開始時，向家庭用戶推送購買太陽眼鏡多倍積分之類的打包方案，把季節性促銷跟積分策略、家庭購買相結合，想方設法激發購買行為。


而每一次消費者接受了一次促銷完成了購買或拒絕，都會被當做一次行為數據更新在消費者的“畫像”里，不斷刷新、優化“服務——交易”的閉環數據。


這種做法更接近于“S2C”的概念，即線上引導、線下交易——通過互聯網平臺和工具為消費者提供服務，服務的結果是線下消費，但在整個過程中，商戶會借助平臺或其他工具不斷交互得到用戶的行為和需求數據，再基于這些數據不斷為消費者提供個性化服務。


線下門店“數字化”升級在謀求零售轉型的路上，陸遜梯卡還對北美的3000多家零售門店進行了數字化服務“升級”。



比如一個消費者曾在線下門店購買過一款光學眼鏡，當他再次來到這個品牌的線下門店時，在門店的iPad應用程序里就能夠查到他曾經的眼睛驗光度數等所有數據。


另外，在北美市場購買眼鏡會被納入美國醫保體系，保險體系能夠為消費者負擔一部分費用，為此陸遜梯卡還開設了自己的保險公司來跟美國眼鏡醫保體系對接，同時也和美國其他第三方保險公司合作。這意味著陸遜梯卡所有的線下門店系統里，都要能夠查到所有陸遜梯卡醫保客戶和第三方醫保公司客戶所對應的醫保登記和保險種類信息，才能給潛在用戶推薦更具性價比的眼鏡銷售方案。


事實上，通過服務準線把電商和門店渠道打通并非易事。陸遜梯卡旗下40多個眼鏡品牌每個品牌都涵蓋光學眼鏡和太陽眼鏡兩類，每個品牌下都既有零售門店業務、電子商務，又有批發業務，業務復雜程度極高，僅電商網站上線前的測試就是一項浩大工程。


據陸遜梯卡測試服務合作伙伴凱捷中國的負責人董申曦介紹，在電子商務平臺上線后，陸遜梯卡幾乎每2周就要對各品牌的電商網站做一次價格調整，后臺一系列的應用都要進行調整和測試，在應用測試規模極大的前提下，既要配合業務隨時調整，還確保交付質量和時間。


目前陸遜梯卡眼鏡零售業務的電子商務網站、門店POS終端銷售系統、零售SAP業務運維、門店及配送中心的補貨計算和處理、以及陸遜梯卡日常應用系統的開發、測試和維護，這些與地點無關的所有IT技術支持服務都由位于上海的IT共享服務中心來提供。


在陸遜梯卡IT共享服務中心總監陳登科(Dennis CHEN)看來，眼鏡零售行業市場上，門店和在線零售策略多變，后臺系統也要隨時調整，要給消費者提供越便好的服務體驗、消費者端的變化越頻繁，后臺IT的支持體系就越復雜，而這也是非IT公司在業務轉型過程中，技術力量最大化釋放價值的機會。