2014年，埃森哲開(kāi)展了主題為《制勝之道:打好CMO和CIO的配合戰(zhàn)》的主題調(diào)研，采訪了全球超過(guò)1,100名高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)主管和IT高管。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致許多中國(guó)企業(yè)未能充分發(fā)揮在數(shù)字領(lǐng)域潛力的主要原因之一，是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與IT部門(mén)之間的資源整合造成的障礙，或者說(shuō)是，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主管和信息技術(shù)負(fù)責(zé)人在合作方面的不緊密。
中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)者的數(shù)字消費(fèi)熱情高漲，加上一批電子商務(wù)業(yè)（如淘寶、京東等）的推動(dòng)，充分說(shuō)明了單單靠燒錢(qián)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。最近的一項(xiàng)調(diào)查也表明，九成以上的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶會(huì)利用社交網(wǎng)絡(luò)尋找商品或者服務(wù)信息。
在中國(guó)，企業(yè)越來(lái)越重視消費(fèi)者的全渠道體驗(yàn)，需要深入挖掘客戶數(shù)據(jù)。電子商務(wù)平臺(tái)與運(yùn)營(yíng)、O2O服務(wù)等類(lèi)似的交互式和觸點(diǎn)式營(yíng)銷(xiāo)，有的是由營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)負(fù)責(zé)，有的是信息管理部門(mén)監(jiān)管。在這樣的背景下，技術(shù)不可避免地成為了營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重點(diǎn)。因此，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的IT部門(mén)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的跨部門(mén)合作對(duì)于推動(dòng)企業(yè)的數(shù)字化整合具有重要意義。那么，CMO和CIO又是怎么看的呢？至少有三分之一的CMO和CIO認(rèn)為，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)與IT能力的結(jié)合，是IT工作的頭等大事（詳見(jiàn)下圖）。超過(guò)一半的受訪CMO（55%）表示，在未來(lái)幾年中，他們所在企業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算占比將超過(guò)75%。
有趣的是，CMO和CIO都認(rèn)為采用技術(shù)是加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和渠道之間互動(dòng)的關(guān)鍵，但研究卻表明，CIO比CMO更注重自身運(yùn)營(yíng)能力的提升。在受訪者中，許多CIO認(rèn)為市場(chǎng)部對(duì)于整合數(shù)據(jù)的技術(shù)不夠了解，無(wú)法放心讓他們做技術(shù)運(yùn)營(yíng)；而CMO認(rèn)為IT部門(mén)缺乏對(duì)市場(chǎng)變化速度的認(rèn)識(shí)，技術(shù)無(wú)法實(shí)施到所有渠道和平臺(tái)。在多種因素的影響下，四成左右的受訪CMO和CIO表示過(guò)去一年中，技術(shù)在營(yíng)銷(xiāo)解決方案的落實(shí)過(guò)程中遭遇了問(wèn)題。下圖揭示了遭遇問(wèn)題的原因。
我們看到了問(wèn)題所在，CMO和CIO又要從何處入手開(kāi)展建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和信息技術(shù)之間建立更深層的合作關(guān)系？埃森哲給出了四點(diǎn)建議。
建立共同愿景企業(yè)建立用于管理協(xié)作流程的內(nèi)部框架，建立共同的愿景，有助于統(tǒng)一CMO與CIO的目標(biāo)，同時(shí)與整個(gè)企業(yè)的目標(biāo)、KPI和預(yù)算結(jié)合。
從實(shí)踐中來(lái)看，不同企業(yè)選擇的優(yōu)先合作事項(xiàng)各不相同。有些企業(yè)設(shè)立首席體驗(yàn)官職位，由其主管客戶體驗(yàn)，并負(fù)責(zé)組建一支包含信息技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域人才的聯(lián)合團(tuán)隊(duì)；也有企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)內(nèi)設(shè)立一個(gè)信息技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)職位，同時(shí)也在信息技術(shù)部門(mén)內(nèi)設(shè)立一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導(dǎo)職位；還有的企業(yè)則使IT部門(mén)成為一個(gè)服務(wù)中心，既能夠部署敏捷的解決方案，也可以支持長(zhǎng)期項(xiàng)目……報(bào)告主作者周漢擎也表示，企業(yè)具體選擇什么樣的合作方案，應(yīng)該具體考慮企業(yè)的情況，像增添人員往往是集團(tuán)規(guī)模較大的企業(yè)所選擇的；結(jié)構(gòu)性的調(diào)整更有價(jià)值。
事實(shí)上，建立共同愿景，爭(zhēng)取解決方案獲得各方的支持和助力，對(duì)企業(yè)的整體利益具有更高的價(jià)值。
尋求高層支持從IT部門(mén)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)合作的成功范例中，埃森哲也看到，大多數(shù)都得到了CEO或執(zhí)行指導(dǎo)委員會(huì)的支持與關(guān)注。這些也可以與上文提到的共同愿景相聯(lián)系，提出新的解決方案。
在埃森哲的案例中，中國(guó)已有零售商通過(guò)聘用營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)專(zhuān)家，將信息技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)充分融合在一起，改善了客戶體驗(yàn)，加快了上市速度。信息技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)在電子商務(wù)等特定部門(mén)合二為一的一些企業(yè)，已經(jīng)獲得了可喜的成果。
必須靈活多變能否跟上數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的快速變化，是企業(yè)在數(shù)字時(shí)代越來(lái)越重要的致勝因素。欠缺敏捷性的組織結(jié)構(gòu)和崗位設(shè)置會(huì)成為巨大的阻礙。
另一種解決方案也變得流行起來(lái)。那就是設(shè)立復(fù)合型職位，比如首席數(shù)字官。具有信息技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)才干的人才，可以將兩項(xiàng)工作整合，帶來(lái)諸如改善客戶體驗(yàn)及縮短商品上市時(shí)間等優(yōu)勢(shì)。值得商榷和規(guī)劃的是該職位的匯報(bào)結(jié)構(gòu)等。不然可能會(huì)形成新的阻礙。
實(shí)現(xiàn)數(shù)字業(yè)務(wù)分離這是目前被全球許多知名品牌廣泛采用的一種運(yùn)營(yíng)模式：在核心團(tuán)隊(duì)內(nèi)整合數(shù)字化業(yè)務(wù)活動(dòng)（包括內(nèi)容管理、品牌服務(wù)和活動(dòng)管理），同時(shí)保持創(chuàng)意設(shè)計(jì)服務(wù)的靈活性。這種數(shù)字業(yè)務(wù)分離的最大優(yōu)點(diǎn)就是能夠兼顧規(guī)模與效益，而不影響創(chuàng)造性和敏捷度。
（本文由任斐菲根據(jù)埃森哲《2014年CIO和CMO協(xié)調(diào)情況調(diào)研-中國(guó)》以及主文作者周漢擎的采訪整理）