京東3月份吹響進軍線下的號角，宣布與萬家便利店攜手，共同打造“十五分鐘達”+“一小時達”的服務體系，時至年終，當初的豪言壯語已經在柴米油鹽的拉鋸戰中消磨殆盡，又傳出了京東“一縣一店”的O2O落地計劃。
繼2011年試水便利店模式后，今年5月份，升級版的“嗨客”又強勢“入侵”幾百個小區，一度讓外界驚呼馬云有對頭了。不過目標人群定位的搖擺和”偽體驗”模式讓嗨店基本淪為順豐的“自嗨”。近日嗨客商城的上線能否拯救半死不活的“嗨客”尚待觀察。
而社區 O2O的那些小型玩家們今年也紛紛觸壁掉頭：快書包徹底放棄死扛幾年的“一小時送貨”，向現實低頭；曾經勢頭兇猛的叮咚小區全面收縮展現，退守上海市場，“閉關轉型”；就連一度在朋友圈刷屏的社區001近日也屢遭爆料模式落后，越做越虧、難以為繼。
就在線下玩家紛紛”下凡“，向商超便利夫妻店發起沖擊的同時，線下的零頭巨頭們也沒有困守愁城、坐以待斃，而是期望借O2O的這個風口讓自己沉重的身子“飄起來”。“靈魂深處鬧革命”的蘇寧云商三季度線上交易額同比增長52.26%，是個不錯的跡象;萬達聯手百度、騰訊，在電商方面“任性”地砸錢，要在一兩年內用真金白銀“趟”出一條 o2o最佳模式；本土超市巨頭大潤發和湖南零售“軍閥”步步高的“飛牛”和“云猴”，今年都宣布完成了從電商平臺到 O2O平臺的“轉身”，前些年一直半死不活的零售業電商平臺能否搭上 O2O的快車死而復生？
縱觀各路人馬今年在零售O2O領域的排兵布陣，雖然陣型各異、兵法不同，但是大家好像都沒有在起跑線之外走出多遠，在社會上造成的動靜也遠不足“雙十一”的一個零頭，距離改變人們的生活仍然“路漫漫，其修遠“。
反觀本地服務O2O，就仿佛一下子從默片時代來到了《變形金剛》時代，沉寂幾年的“千團大戰”有了借尸還魂、卷土重來之勢，從年初快的、滴滴的”燒錢大戰“到年中美團、餓了么地推人員的流血事件，再到58、趕集這一對千年冤家在O2O戰場上的狹路相逢。再加上連續創業者雕爺對于“解放手藝人”的連續鼓吹，家政服務O2O公司的群雄爭起……本地服務O2O似乎正處在爆發的前夜。
為什么零售O2O在今年沒有像服務O2O那樣“火”起來，是哪些暗礁讓探路者在今年紛紛“折戟”？線上巨頭、線下霸主各自面臨著什么樣的問題？零售 O2O是不是一個偽概念？鈦媒體年度總結一一來拆解。
O2O 的流量困境“我經營大潤發17年了，從來沒有為引流這個事情傷過腦筋”，大潤發董事長黃明瑞的一句話一舉道破零售業面臨的最大困境——海量的進店客流如何轉化為線上客流。
或許是因為“從來沒有為引流傷過腦筋”，零售企業做電商往往會把“流量轉化”這件事想象的過于輕而易舉。深耕湖南市場19年的步步高，年進店客流10億人次，在他們的規劃中，明年，交易流量的轉化率要達到30%，后年要達到60%。為了誘導顧客“上網”，他們將用電子小票取消紙質小票，施加各種小恩小惠。
然而，基于各種流量入口的“網絡地產”和線下盤踞黃金地段、坐等客戶上門的“商業地產”，邏輯完全不同。哪怕線下客流的轉化率能夠達到10%，早就沒有阿里、京東什么事了。目前電商的新客獲取成本已經達到了300元左右。傳統零售商如果要和電商拼流量基本上毫無勝算。
對于社區001這樣的“白手起家者”，流量獲取依然是繞不過去的一道坎，尤其是他們將目標客群鎖定在了家庭主婦、老年群體這些“入網率”低的人群，基于位置的線下推廣就顯得尤為重要，散發傳單、社區活動、和物業合作……線下的流量獲取成本一點都不會比線下便宜。
而對于京東這樣的流量巨頭，圖樣面臨著線上流量“本地化”的問題——如何將消費者引導至附近的便利店下單？便利店如果自己開通本地公眾服務賬號，獲取的流量難道不是更“本地化”嗎？何須依傍京東這樣的“居心叵測者”？
“一小時配送”是不是步子太大了？一小時配送究竟是不是平民百姓的一種強需求？
快書包用4年時間的試錯幫助后來者趟了不少地雷。幾年下來，他們發現適合一小時配送的品類太少了，除了口罩、白酒、衛生巾之外，絕大多數商品在便利性和豐富性上他們都不比便利店和大電商更有優勢，屬于兩頭不討好。
與之相反，普通人對于服務上門的需求就要強烈的多。
普通家庭大件日用品的周末大采購，舉家出動、四處尋找停車位，人們當然希望可以直接送貨上門。然而，這和 O2O沒什么關系，可以直接從物流中心送到用戶手中，也是一號店、淘寶等電商平臺已經在做的事。從這個角度來看，電商本身難道不就是零售 O2O么？
對于人們的緊急性需求，或者高端消費者節省時間的需求，Uber、Lyft那些“兼職跑腿兒”的司機們“順手”送起來會更有效率，人人快遞的“兼職快遞員”也可以做這件事，用不著在每個便利店駐扎幾名隨時待命的送貨員。
估值剛剛超過20億美元的Instacart就是這么做的，Instacart采用眾包的采購和配送方式，沒有自建倉庫和車隊，而是與獨立采購員簽約，采購員憑借一部智能手機和一輛汽車便能夠加入到Instacart。當用戶在Instacart下單后，距離最近的采購員將前往最近的合作商家進行商品采購，然后負責配送到用戶手里。
要知道，Instacart的送貨費并不便宜，如果用戶購買不足35美元的貨品，1小時內送到的價錢是9.99美元，超過35美元運費是5.99美元。在中國，大部分人的時間成本還沒這么高。
沒有什么O2O ，只有電商的不斷進化電商企業家們還記得賴以起家的長尾理論么？無限延伸的貨架可以擺放無窮無盡的商品，滿足人們千差萬別的長尾需求。電商的目標從一開始就定下了，此后的十年不過是不斷用倉儲、物流、配送的智能化來使這個美夢成真，使這個美夢的延遲更短。
零售O2O則似乎是在走回頭路。在快捷送達和品類豐富之間有一種難以調和的天然矛盾。日常零碎所需去樓下的夫妻店，日常大件采購周末去市里的大型超市， 非緊急需求通過網購解決。這都是人們在便捷性和豐富性作出權衡后的選擇。
將電商和商超、便利店嫁接，彌合了這一對矛盾了嗎？沒有，不僅不是優勢互補，反而可能是兩種模式弱點的二倍放大。
因為要兼顧展示和購物引導功能，因為消費者購買的隨意性，所以便利店貨架的利用效率、智能化遠遠不如倉儲中心。不僅如此，便利店的選址依據是線下客流的分布，而線下與線上客流的分布、需求的分層則迥然有異。這也決定了，電商把便利店作為配送中心不如自建物流點更有效率。
也許意識到了這一點，京東年底開始自己建店，而不再奢望“抄近道”。快捷到達和品類豐富之間的矛盾只能靠物流的智能化、倉儲的毛細血管化、電商的滲透率來解決，別無他法。這是電商自身的演進，和O2O沒什么關系。
電商是對線下商業的一種摧枯拉朽后的重構，為什么O2O這個概念出來之后，大家都忘了這一點呢？兩者在相當長的時間內還將繼續共存，但電商會不斷蠶食便利店貨架上的地盤，在不犧牲品類豐富性的同時不斷縮短送達時間。
只不過，這和O2O又有什么關系呢？（文/張遠 本文首發鈦媒體）