最近半年，中國南方航空有限公司（簡稱南航）CIO胡臣杰忙著把南航的客戶服務放到微信平臺上，從機票驗證到微信值機，從自助行李追蹤到貨單查詢，幾乎南航傳統呼叫中心能夠提供的主流服務，用戶在微信公眾賬號上基本都能夠獲得。

在以微信平臺、Facebook為典型代表的互聯網應用的影響下，傳統呼叫中心正在發生一些微妙變化：越來越多的用戶通過網頁、社區平臺或客戶端進行自助服務，大量依賴呼叫中心的業務隨著終端應用的推進，話務量逐漸減少。而呼叫中心渠道泛化的趨勢，正在推動著呼叫中心從以服務為主向以業務為主轉型。

渠道泛化的呼叫中心：從服務到業務

傳統意義上的呼叫中心有3大業務：咨詢、維修和投訴。在互聯網興起以前，呼叫中心作為企業的整合調度體系，通常是以電話為主，最多加一個傳真或電子郵件，但無外乎都是人工處理，直接面對客戶獲取信息，對收取來的信息進行加工和整理，再反饋給對應的業務部門。

進入互聯網時代，呼叫中心的定義還是信息傳遞交互中心，對信息進行收集、整理、轉移和提煉，但企業和客戶的溝通渠道越來越多，呼叫中心的交互模式在發生著改變，用戶不再僅僅依賴電話和人工交互，而是開始借助各種各樣的溝通渠道獲取自助式服務。《2013年中國呼叫中心產業發展研究報告》中曾寫道：“在不久的將來，或許電話不會再是呼叫中心里最主要的客戶溝通方式，80%以上的呼叫中心客戶服務指標將被修改掉。”

事實也的確如此，如今呼叫中心的業務模式已經不是靠大批量人的模式，人員現場管理也不再是呼叫中心現在的優勢，呼叫中心面臨最大的挑戰，是把除了語音之外的其他通信手段也納入到呼叫中心平臺，以及通過新的渠道為客戶提供服務，這個新渠道包括社交媒體、視頻和移動互聯網等。而越來越多的企業也開始通過新的互聯網體系推送服務，人工干預會越來越小，整體效率也越來越高。

企業通信解決方案廠商Avaya在新西蘭的一家銀行客戶，在Facebook上建了一個銀行虛擬分支網點（Virtual Branch），來回答和幫助解決Facebook上客戶所提到的所有問題，不管是不是該銀行的用戶，只要是Facebook的用戶就可以提問并得到答復，內容包括新政策、促銷、提前還款、個人信貸等方方面面的問題。

“呼叫中心會從單純的以電話為主的熱線或服務中心，變成可以支持多媒體和更多業務形態的聯絡中心，到下一步成為更加注重價值和客戶體驗的‘體驗中心’。”Avaya大中華區副總裁熊謝剛說，未來呼叫中心會從服務向更廣闊的業務范圍拓展，與企業核心業務的聯系更為緊密。

在國內銀行業，伴隨著VTM（Video Teller Machine，遠程柜員系統）技術跟呼叫中心的整合，銀行網點原來面對面的柜臺職能開始轉換到呼叫中心上，把呼叫中心變成一個業務渠道為客戶辦理業務。比如2012年7月，廣發銀行在國內推出的24小時智能銀行，就是以客戶自助服務和遠程客服協助替代傳統柜臺服務，讓用戶自己在智能終端上辦理存取款、轉賬、自助開戶、自助申領儲蓄卡和信用卡等業務。

“在互聯網應用對傳統呼叫中心的影響下，對呼叫中心的合理定位，應該是用最好的業務模式把外部需求信息拿進來，然后把企業的信息傳遞出去。”方太集團CIO邴曾在2011年主導了當時國內規模最大的分布式呼叫中心，并參與過多家企業的呼叫中心搭建，他認為傳統的呼叫中心構建了企業的整個服務體系，但隨著渠道的泛化和互聯網應用的影響，呼叫中心不會再像以前那樣，成為一個企業的服務體系和信息采集的核心調度中心。

招商銀行的“微客服”

基于互聯網的溝通渠道相較于傳統呼叫中心來說，在運營成本上擁有極大的優勢。以微信渠道為例，南航曾經請通信運營商做過成本計算，分析結果是一毛錢發一條短信的費用居然能夠支持發送文本微信2000條左右或語音微信近200條。

今年4月，一直謀求客戶服務轉型、希望搭建基于互聯網溝通渠道平臺的招行信用卡中心，決定把客戶服務搬上微信平臺，來探路互聯網化的呼叫中心。在招行信用卡智能客戶服務平臺上，用戶將個人信息與微信賬號綁定后，就可以辦理招行信用卡的申請、賬單查詢、還款業務、積分修改等業務，還能接收在招行信用卡上產生的所有交易信息。

“微信是我們客服中心向移動互聯網方向轉化的一個嘗試。”招商銀行信用卡中心副總經理劉鵬對《商業價值》記者說，基于互聯網的多渠道溝通平臺應該是雙向的、客戶共同參與的，業務或服務辦理過程是雙方互動的方式完成。

招行卡中心擁有電話呼叫中心、短信、網站、網上客服、網銀專業版、手機銀行等渠道為用戶提供服務。早期信用卡服務是以電話為主，互聯網的發展催生了更多溝通渠道，改變了人與人之間的溝通習慣，而招行信用卡的客戶結構也在變得年輕化，更適應互聯網化的溝通。基于內外部大環境的變化，招行卡中心也一直在謀求客服轉型、希望能搭建一個基于互聯網的溝通渠道平臺，而這種客服轉型不僅僅是溝通渠道的變化，而是溝通關系的變化。

目前招行微信客戶服務平臺上能完成的服務項目為79項，包括還款、促銷活動、積分等業務，占招行總服務項目的71%，其中90%以上的業務是用戶通過自助服務完成，在這背后，是招行卡中心核心業務系統、語義識別系統、知識庫系統、機器人智能引擎、渠道總控系統等多個技術平臺的整合與打通。

招行微客服平臺還在微信界面提供人工服務入口，當自助服務不能滿足用戶的需求時，通過人工坐席來和用戶交互，每天微客服平臺自動回復的業務目前已超過數十萬筆，而其中需要接入人工坐席的業務不到2000筆。

與傳統的手機短信渠道相比，微信智能服務平臺不僅可以發送文字，還能發送圖片、聲音媒體等，信息更豐富。招行信用卡的短信服務只提供100元以上的消費提醒，而微信平臺卻能夠對每筆消費都提供提醒，甚至做更多交互，比如根據菜單選項查詢當日可用額度等信息，在額度很低時，微客服也會做自動額度提醒。與招商銀行手機客戶端相比，因為微信智能服務平臺上開立了微信機器人，可以做很多延展性的服務，手機客戶端上則重點進行定制化的項目查詢。

截至2012年底，招行卡中心客服的人工話務量已經超過6000萬通，但從2009年起招行卡中心的客服坐席人員規模就沒有再增長過。“并不是說以前坐席容量富余，而是一直在通過服務渠道結構的優化和創新，轉變客戶服務管理來應對壓力。”劉鵬說。

2012年5月，招行卡中心在呼叫中心體系中成立了一個“新渠道服務管理室”，主要負責新渠道的管理和開發，把卡中心目前已有的客服渠道進行整理、比對和優化，對網站、手機銀行、客戶端、手機短信等每個渠道的特點進行組合、管理整理，實現渠道互補，形成不同渠道之間的協同作戰，在跟客戶的溝通關系上，由過去的主要以電話為主的溝通渠道，向更多“輕渠道”延展，朝時代技術發展相對稱的新渠道做突破。

平安銀行“全單”計劃

在過去幾年里，人們的溝通方式發生了巨大變化，以前只能選擇固定電話和短信息通訊，而現在可以選擇社交媒體、IM工具等許多方式進行聯絡，多樣化的溝通工具使人們收集信息的時間變得更加碎片化。碎片信息交互模式跟傳統的固定交互模式完全不同，對于企業呼叫中心來說，以前呼叫中心的工作要固定在白天的某段時間內進行，而隨著呼叫中心渠道的泛化，全天24小時里都有合適的溝通方式和工具跟客戶聯絡，溝通也不再僅僅限于聲音，還包括文字、圖片、動態視頻、音樂多媒體等交互模式，而且這種模式的后臺無人值守。

一項研究顯示，在所有的溝通工具中，電話被認為侵入感更強，適合較為正式的溝通，人們通常只有在目標明確，或者想要完成某些事情的時候才會打電話，而如果只是想要搜尋信息或者要解決的問題并不迫切時，人們更愿意用其他交互方式來溝通。“在不同的時間、不同的場合，用不同的渠道跟客戶交互，我們希望能夠實現‘全單’處理。”中國平安科技（深圳）有限公司創新科技部副總經理戚乃箴說，“全單”處理的直接效果是讓客戶獲得很好的體驗，在恰當的時間里用讓客戶感到舒服的方式提供他所需要的服務。

所謂“全單”，就是把電話、微信、短信、手機客戶端、網頁等任何渠道來的信息都通過一個平臺進行整理和整合，加工成后臺能夠理解的協議和語句，然后跟業務系統做無縫集成。任何一個客戶使用任何一種溝通工具進入到“全單”平臺上時，以往跟他做過的任何交互記錄都能夠被找到，然后系統或客服人員就可以根據實際情況用合適的方式做應對。

事實上，目前大多數銀行的業務還是跟渠道綁定，電話投訴是一個流程，網絡投訴是另外一個流程，每個流程背后有不同的團隊處理。搭建“全單”平臺還意味著一切業務流程以客戶為中心，對各個渠道做集成，用統一的流程來實現，平臺后面是同一班人馬，讓處理效率更高，如果從業務流程的角度深入下去，組合現有流程去改善它，這對銀行的業務模式甚至可能是顛覆性的影響。